最近，小鵬熱度不減，不僅在成立7年來首次進行品牌煥新，正面回應(yīng)了改名問題，還在廣州車展上全球首發(fā)了第四款車——中大型智能電動SUV G9，將與蔚來、理想展開正面PK。以上兩件事并非沒有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，其共同點都是圍繞小鵬品牌向上。

將時間回撥至2018年12月，小鵬第一款車G3上市。G3雖然為小鵬品牌的發(fā)展和基本體系力的構(gòu)建立下了汗馬功勞，但也將小鵬品牌暫時定格在中端，與蔚來、理想所在的高端市場差一節(jié)。這樣的品牌差，并不是小鵬希望看到的，也不是現(xiàn)在的事實。

因為，隨著近3年的快速發(fā)展，小鵬綜合實力飛漲，已經(jīng)完全不輸給上述兩家新勢力。尤其是智能電動車最核心的智能技術(shù)和應(yīng)用方面，小鵬甚至更勝一籌。同時，最高售價超過40萬、月銷量達到七千臺的P7的熱銷，也在無形中暗示著小鵬的品牌力是可以與蔚來、理想直接叫板的。

剛剛過去的10月，小鵬交付量連續(xù)破萬臺，成為當(dāng)月唯一一個交付量破萬的新勢力，小鵬也就此登頂新勢力第一。而且從可預(yù)計的未來來看，其它新勢力要想超越小鵬，并不容易。所以，小鵬實際上已經(jīng)成為新勢力新的領(lǐng)導(dǎo)者。

何小鵬說，“小鵬品牌用7年時間成長為中國智能汽車領(lǐng)域的引領(lǐng)者。作為智能化領(lǐng)域中國唯一全棧自研的汽車品牌，我們此刻選擇品牌煥新，是希望在智能出行時代能夠繼續(xù)領(lǐng)跑，繼續(xù)在時代的前沿探索不止?！?/p>

不管是從技術(shù)領(lǐng)先，還是到市場引領(lǐng)，小鵬此時發(fā)起品牌向上，已經(jīng)變得水到渠成。

對于這一點，我們也已經(jīng)聽到了一些聲音。

“蔚來如果還不努力，將會被小鵬越拉越遠?！睆V州車展期間，看著無比驚艷的G9，一位蔚來車主抱怨說。在他心里，G9的分量不低，甚至已經(jīng)超越ES8，而小鵬的品牌力也已經(jīng)可以跟蔚來對等。該用戶的反饋也許偏片面，但誰也無法保證這樣的呼聲不會成為一種趨勢。

這樣的變化是值得關(guān)注的，隨著G9的到來、以及品牌煥新，品牌力——這一小鵬最明顯的短板將被補足，于是，一個全新的小鵬品牌形象浮現(xiàn)在眼前?？梢苑Q小鵬為“中國特斯拉”了嗎？也許并不妥當(dāng)，但小鵬是中國最強的新勢力已經(jīng)無疑，這意味著它將帶領(lǐng)中國新勢力去攫取更高的成就。

小鵬也意識到自己的全新使命，于是選擇向更高、更遠、更廣的方向發(fā)起了全新探索。從此，中國新勢力的發(fā)展掀開了新的一頁。

1、

執(zhí)牛耳者，為何是小鵬？

的確，小鵬登頂新勢力，這個結(jié)果確實令人詫異。因為不管是從小鵬品牌剛成立，還是到發(fā)布G3，再包括G3一開始的表現(xiàn)，小鵬給大家的印象就是平平無奇。雖然后面P7爆火，但小鵬仍然跟在蔚來、理想后面。直到今年三季度，小鵬才顯現(xiàn)出王者之姿。

如果說只是因為多了一款P5新車型，才讓小鵬拿下新勢力銷量第一，這并沒有太多贅述的意義。關(guān)鍵是，讓小鵬拿下第一的，是G3、P7兩款“舊車”的再攀高峰，與P5沒什么關(guān)系，這就有意思了。比如G3的月銷基數(shù)從之前5百臺升至2千臺，乃至3千臺，而P7的月銷則從4千臺升至7千臺，這樣的中高端智能電動車銷量遞增并不容易，也不簡單。

因此不難看出，雖然P5已經(jīng)開始小批量交付，但將小鵬送上新勢力第一寶座的仍然是G3、P7兩款“舊車”，而一旦P5交付進入常態(tài)化，意味著小鵬月銷量將再創(chuàng)新高。

在第三季度財報會上，何小鵬預(yù)期第四季度小鵬總交付數(shù)量將達到34500-36500輛。換言之，10-12月，小鵬平均月交付數(shù)大概為11500-12166輛，重點是依舊保持在月交付萬臺以上。而據(jù)小鵬的預(yù)測，在P5加持后，小鵬月交付量有望來到1.5萬輛的新高。

于是問題就產(chǎn)生了，從當(dāng)時的被看低，到現(xiàn)在的卓越，為何小鵬能夠迸發(fā)出那么強的力量，究竟有何魔力，不僅能讓“舊車”煥發(fā)新春，還能持續(xù)打造爆款？

用小鵬的話來說，小鵬堅持7年深耕智能電動車市場，如今終于進入了收獲期。

2、

從結(jié)果論來說，誠如小鵬所言，讓智能電動車不被認可，到成為公認的未來，小鵬對智能電動車的發(fā)展推動作用不可磨滅，7年深耕，然后提前攫取收獲，也再自然不過。

如果我們從過程論來說，就是小鵬走了一條困難卻正確的路。

2015年，中國新能源元年正式到來，彼時，在新能源補貼的劇烈推動下，大有全民造新能源車之勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)時誕生的新能源品牌不下上百家，加上傳統(tǒng)品牌涉足新能源市場等，當(dāng)時參與新能源車市場的品牌不在少數(shù)。

可隨著補貼殆盡，再看新能源市場，則又是另一番景象，幾年前活躍的北汽新能源、眾泰等要么品牌作古，要么躲在微型電動車市場殘喘。如今站在舞臺中央的則是此前盡被質(zhì)疑的小鵬、蔚來、理想這些新勢力品牌，以及依靠插混重新爆火的比亞迪。單論智能電動車賽道，已經(jīng)是新勢力的天下。

這樣的結(jié)果，應(yīng)該說出乎絕大多數(shù)人的意料，但細細想來，卻并非沒有道理。從本質(zhì)上來說，傳統(tǒng)品牌做新能源的出發(fā)點就是為了補貼，這樣初衷下做出的產(chǎn)品，只是為了應(yīng)付市場。而新勢力的出發(fā)點才是真正從“新四化”出發(fā)，以消費者需求為核心，進而推出互聯(lián)網(wǎng)汽車（現(xiàn)在已經(jīng)演變?yōu)橹悄茈妱榆嚕?/p>

我們剖析智能電動車爆火、并成為趨勢的背后，其實是以消費者真正需求為核心，進而來打造生態(tài)鏈，它包括產(chǎn)品定義、補能體系、智能賣點、營銷服務(wù)等，形成一套閉環(huán)邏輯。

重要的是，在這套閉環(huán)邏輯下，即便沒有市場，但可以創(chuàng)造出市場，也就是現(xiàn)在的智能電動車格局。

基于這樣的閉環(huán)邏輯，再來審視目前表現(xiàn)最好的幾個品牌，特斯拉、小鵬、蔚來和理想，他們基本都在踐行這樣的理論。

比如產(chǎn)品定義，這些品牌的產(chǎn)品基本都是以私人消費者需求為出發(fā)原點來開發(fā)；補能體系，特斯拉、小鵬做了超充，蔚來做了換電，理想選擇了增程式；他們的智能座艙和輔助駕駛相較其它車型，總體算是出類拔萃……

3、

基于這樣的內(nèi)生力再看小鵬，很多動作就清晰很多。

小鵬在三季度財報會上披露了兩個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：截至2021年9月30日，小鵬汽車品牌超級充電站擴展至439座，覆蓋121個城市。在2021年第三季度已交付的P7總量中，99%可支持XPILOT 2.5或XPILOT 3.0。

很多人不明白這兩個數(shù)據(jù)的意義到底在哪兒，其實，這兩個數(shù)據(jù)的背后，正是支撐小鵬智能電動車產(chǎn)品持續(xù)熱銷的核心密碼。

從本質(zhì)上來說，智能電動車由智能+電動兩部分構(gòu)成，那么如何讓消費者選擇你的智能電動車呢？答案并不難作答，自然是破除電動痛點、增強智能賣點。

車企之所以建私充，根本是共充體驗不佳，以一己之力解決用戶的續(xù)航焦慮、提升充電便利性。這是非常必要的，電動車之所以難以普及，就是痛點難破，而如果車企能解決這個痛點？甚至建立一種護城河呢？那么相較其它不建私充的品牌來說，競爭力將大大提升。

在特斯拉、小鵬之外，保時捷、大眾、寶馬、哪吒等品牌也在尋求自建充電網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，還有無數(shù)正在糾結(jié)的品牌。

一旦超充形成規(guī)?；?，從長遠來看，它還能反饋車企的產(chǎn)品定義：不必追求超高續(xù)航（最暢銷的特斯拉車型續(xù)航不超過500公里），因為你的用戶已經(jīng)沒有續(xù)航焦慮了，以此可以讓車企相對減少產(chǎn)品里面電動部分的成本，并將這塊的成本釋放到智能部分，進一步增加競爭力，實現(xiàn)強者恒強。

如果說電動化未來終將被同化，那么通過智能化開辟差異，就是未來車企的核心競爭力。所以智能部分，無疑是未來汽車的必爭之地。

而小鵬的智能化，不管是技術(shù)方面，還是應(yīng)用方面，包括提倡建立的高速接管標準、高速/城市NGP率先啟用、輔助駕駛考試等，在國內(nèi)處于絕對第一的位置，甚至已經(jīng)形成口碑、產(chǎn)生品牌溢價，這也是讓其他用戶艷羨、其它車企忌憚最大的地方。

所以，小鵬汽車緣何持續(xù)熱銷，并成為新勢力的旗幟，跟它務(wù)實有效的經(jīng)營，以及超強的產(chǎn)品力分不開，最核心兩點：一來通過小鵬超充體系沒有同級車型那么大的續(xù)航焦慮，解決了電動車普及的難題；二來智能賣點處于領(lǐng)先位置，品牌溢價突出，正是這樣的雙螺旋產(chǎn)品力，助推著小鵬持續(xù)向前、向上。

同時，如果小鵬超充站越多，智能屬性越突出，這個閉環(huán)邏輯也將日漸完善，反過來會推動小鵬旗下產(chǎn)品力普遍提升。這也是為什么G3、P7銷量能夠節(jié)節(jié)攀升，因為通過這樣的閉環(huán)機制，它們的競爭力也在時時提升，銷量提升自然水到渠成。

今年廣州車展，小鵬重磅發(fā)布了第四款車G9，它沒有公布續(xù)航，但公布了會采用800V系統(tǒng)，以及更先進的XPILOT 4.0智能輔助駕駛系統(tǒng)。關(guān)鍵信息的背后，是小鵬已經(jīng)足夠老辣的打法。G9顯然是小鵬的品牌向上之作，然而我們目前尚未看到對之看衰的聲音，反而聽到“這屆車展最大的驚喜”等類似話語。

4、

獲得了市場密碼，有了銷量基盤，意味著小鵬基本可以在新勢力里面取得突圍。至于突圍后，自然是補足短板，然后開啟更高的沖刺。

11月18日，小鵬在廣州車展前夕舉辦了一場品牌煥新日，內(nèi)容包括更新LOGO、重申不改名、釋義小鵬品牌內(nèi)涵等。在中、高端產(chǎn)品持續(xù)熱銷，核心技術(shù)取得突破，智能電動閉環(huán)邏輯已經(jīng)走通的情況下，品牌被大家認為是小鵬當(dāng)前最大的短板，于是就有了這場品牌煥新日。

但是我們并不這么認為，對一個全新的市場而言，品牌力是由哪些因素構(gòu)成的？于消費者而言，現(xiàn)在到底是品牌重要，還是產(chǎn)品重要？市場雖然已經(jīng)給出了不同的答案，但卻沒有定論。再者，品牌的B面是積淀，是時間的見證。所以現(xiàn)在就判定小鵬品牌是弱點，其實并不嚴謹。

至于改名，本質(zhì)上是小鵬的品牌積淀還不夠，同時又不是一個取巧的名字（用何小鵬話來說就是“普通”），以至無法在用戶心中形成美好呼應(yīng)。但這重要嗎？至少相較強大的產(chǎn)品力來說，名字目前并非關(guān)鍵要素。

用何小鵬的話來說，用他的名字做品牌名是一種認同、責(zé)任、信用，也是一種信心的表現(xiàn)，是一種文化的自信，也是對一個企業(yè)品牌的高低是來自于它的創(chuàng)新、來自它的運營、來自它的服務(wù)等各種各樣的東西。

退一步說，用創(chuàng)始人名字當(dāng)品牌名字的車企，不在少數(shù)，包括豐田、保時捷、奔馳等。所以用小鵬當(dāng)品牌名，沒有任何問題，也不需要改。

所以，這次品牌煥新，最核心的其實是小鵬品牌內(nèi)涵的重申，即勇于探索。這種探索含義很廣，有產(chǎn)品形態(tài)的，包括智能電動車、飛行器、機器馬；也有市場區(qū)域，中國市場，以及國外市場；還有各細分市場，包括豪華市場、年輕人市場、Robotaxi等……

何小鵬解釋說，“小鵬品牌一路前行、持續(xù)發(fā)展的精神源動力，就是勇于探索：不懼失敗去做很Cool、且有很大價值的事，去做難但正確的事?！?/p>

基于小鵬目前在智能電動車市場取得的成果，積累的經(jīng)驗，企業(yè)體系力的構(gòu)筑，對行業(yè)的突破影響……小鵬去探索其它領(lǐng)域，雖然前途未卜，但勇于嘗試的態(tài)度值得肯定。

畢竟，智能電動車市場，中國品牌大有可為。而智能電動的背后，關(guān)乎著第四次工業(yè)革命，此時不爭，更待何時。

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