前幾天，我們梳理了《寶馬電動(dòng)化50年》，一個(gè)品牌對(duì)電動(dòng)化耕耘長(zhǎng)達(dá)50年，相當(dāng)不易，可見(jiàn)寶馬對(duì)電動(dòng)化的堅(jiān)信和擁篤。然而將視角拉到寶馬新能源在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，則完全可以用一塌糊塌來(lái)形容。

在中國(guó)，百年寶馬會(huì)毀于電動(dòng)化嗎？現(xiàn)在，這取決于高樂(lè)。

4月20日，寶馬發(fā)布了全新寶馬7系及電氣化產(chǎn)品寶馬i7。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)表示:“全新7系的工程開發(fā)在德國(guó)，而設(shè)計(jì)靈感來(lái)自中國(guó)”，“今日中國(guó)之動(dòng)向，將引領(lǐng)世界明天的方向?！?/p>

高樂(lè)如此一席話，不可謂不是“高情商發(fā)言”。

i7盡管作為寶馬純電動(dòng)產(chǎn)品的旗艦車型，不過(guò)作為7系列的一員，終究只能以“將相”的形象出場(chǎng)，即使成為全場(chǎng)焦點(diǎn)，“王侯”的角色還要交給7系來(lái)扮演，不失為一種遺憾。

除了i7，全新i3也已經(jīng)發(fā)布，寶馬純電車型ix 3、ix、i4早就已經(jīng)上市。同時(shí)，寶馬計(jì)劃在2022年，要在中國(guó)市場(chǎng)投入26款新車，包括主品牌、電氣化產(chǎn)品、MINI以及摩托車，大有滲透每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)全面開花之勢(shì)。

就ix3而言，寶馬已經(jīng)因?yàn)楦鞣N原因，召回了四次，另外2系、3系、5系、6系、X3、X5、X6都有召回，一系列丑聞加上芯片危機(jī)、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、疫情等眾多不確定因素，不禁給身處在向電氣化轉(zhuǎn)型時(shí)期的寶馬蒙上了一層層沉沉的霧靄。

從“頭”說(shuō)起

寶馬的問(wèn)題，還是要從“頭”說(shuō)起！

現(xiàn)任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)，是一位在中國(guó)已經(jīng)工作生活了十余年的德國(guó)人。1999年加入寶馬，在2004年-2009年，擔(dān)任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)和寶馬中國(guó)市場(chǎng)副總裁，后來(lái)去英國(guó)擔(dān)任MINI品牌總監(jiān)，15年重返中國(guó)，18年3月1日正式擔(dān)任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。

高樂(lè)的職業(yè)生涯幾乎都在跟品牌打交道。

18年高樂(lè)走馬上任之時(shí)，寶馬雖稱不上存亡危機(jī)之秋，但也在承受著全球豪華汽車市場(chǎng)銷量冠軍被奔馳占據(jù)的失落，以及在中國(guó)市場(chǎng)面臨著國(guó)產(chǎn)高端新能源汽車崛起，政策變革，行業(yè)異動(dòng)，不再似往日般春風(fēng)得意的尷尬。

對(duì)此，高樂(lè)提出了“2+4”戰(zhàn)略，即寶馬、MINI兩個(gè)品牌，A、C、E、S（自動(dòng)化、數(shù)字化、電氣化、共享化）四個(gè)戰(zhàn)略，并以理事會(huì)成員身份加入了百度阿波羅計(jì)劃，旨在推動(dòng)寶馬自動(dòng)駕駛技術(shù)的進(jìn)步。

在2020年的寶馬中國(guó)數(shù)字化科技體驗(yàn)溝通會(huì)上，高樂(lè)給現(xiàn)在的豪華定義為“數(shù)字豪華”，即傳統(tǒng)上以精致的內(nèi)外飾為標(biāo)志的豪華在逐漸沒(méi)落，而以數(shù)字化、智能化為代表的數(shù)字豪華會(huì)逐漸成為消費(fèi)者的統(tǒng)一認(rèn)知。

為了緊跟數(shù)字化的潮流，寶馬早在2019年就成立了領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，為寶馬數(shù)字化轉(zhuǎn)型和打造數(shù)據(jù)閉環(huán)以及營(yíng)運(yùn)私域流量做了充分的準(zhǔn)備。

盡管寶馬在新四化上的努力有目共睹，但在高樂(lè)治下這幾年，仿佛仍在固守德國(guó)的機(jī)械傳統(tǒng)不肯放，原來(lái)激進(jìn)、操控、年輕的寶馬，如今因“油改電”看起來(lái)就像是帶著老花鏡念著之乎者也的老學(xué)究。

盡管網(wǎng)絡(luò)上有鋪天蓋地的言論說(shuō)寶馬油改電并不輸純電平臺(tái)制造出來(lái)的產(chǎn)品，可就算說(shuō)出花來(lái)，現(xiàn)實(shí)也是飽受用戶的詬病和懷疑，得不到真正的“民心”。

高樂(lè)也認(rèn)識(shí)到豪華概念的轉(zhuǎn)變以及新四化潮流的不可逆，可無(wú)論是產(chǎn)品制造還是產(chǎn)品發(fā)布，寶馬旗下的新能源產(chǎn)品永遠(yuǎn)以陪襯出場(chǎng)，使人不禁為在發(fā)布會(huì)上本該唱主角或者完全可以演獨(dú)角戲的i3和i7鳴不平。

過(guò)去是寶馬先入為主，制霸中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心地位。這次是國(guó)產(chǎn)車企在新能源賽道上主動(dòng)發(fā)起攻擊，寶馬已經(jīng)顯得十分被動(dòng)，況世界大潮向電氣化奔涌而去，寶馬不應(yīng)再頑守傳統(tǒng)，高樂(lè)也該停止擺爛，分清主次了。

寶馬揚(yáng)蹄否？

首先我們看一組數(shù)據(jù)。

自2018年到2020年，寶馬集團(tuán)累計(jì)已經(jīng)投入超過(guò)150億歐元，提升產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)、自動(dòng)駕駛、電池、電動(dòng)車等關(guān)鍵技術(shù)。2021年，寶馬全球共交付2521514輛，時(shí)隔五年，寶馬終于再度超越奔馳，奪得全球豪華汽車銷量桂冠。在中國(guó)，寶馬銷量達(dá)到84.6萬(wàn)輛，而奔馳只有75.9萬(wàn)輛，奧迪70萬(wàn)輛。無(wú)論是在全球還是在中國(guó)，寶馬都揚(yáng)眉吐氣意氣風(fēng)發(fā)。

在漂亮的成績(jī)背后令人驚訝的是，2021年寶馬新能源車型銷量?jī)H為48000輛，且多是插混車型，而新勢(shì)力銷量的前三甲，小鵬銷量為98155輛，蔚來(lái)為91429輛，理想為90491。寶馬輸?shù)囊粩⊥康?！寶馬縱橫百年沒(méi)想到有朝一日會(huì)慘敗在初出茅廬的新人手下。

如若失去中國(guó)高端新能源市場(chǎng)的定義權(quán)，寶馬的“在中國(guó) 為全球”也將成為一句空話。以高樂(lè)在中國(guó)十余年的經(jīng)歷，不可能不明白中國(guó)現(xiàn)在的迫切形勢(shì)。在國(guó)家層面上，已經(jīng)對(duì)碳達(dá)峰、碳中和提出了明確的目標(biāo)完成時(shí)間；在消費(fèi)者群體層面上，TA們對(duì)傳統(tǒng)的豪華品牌明顯沒(méi)有那么感冒。

留給高樂(lè)的時(shí)間不多了！

寶馬提出到2025年要占有電動(dòng)車市場(chǎng)15%-25%的份額，但卻以燃油汽車平臺(tái)生產(chǎn)純電車型，這種既瞻前又顧后的做法令市場(chǎng)極為不認(rèn)可，種種現(xiàn)象都表明著寶馬對(duì)電氣化產(chǎn)品雖看重但不首要的態(tài)度，十分矛盾。

現(xiàn)在，寶馬電動(dòng)車的銷量已經(jīng)被新勢(shì)力吊打，電氣化產(chǎn)品在整個(gè)寶馬家族的地位若是再不擺正，在新勢(shì)力的破竹之勢(shì)下，何談在3年之內(nèi)搶占目標(biāo)的市場(chǎng)份額，更遑論在電氣化時(shí)代打牢發(fā)展的根基。

其實(shí)寶馬能否再度揚(yáng)蹄，關(guān)鍵還是要看它能否熬得住轉(zhuǎn)型的陣痛。

高樂(lè)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“我們要改變數(shù)千人乃至數(shù)萬(wàn)人的思維定式”。德國(guó)是汽車的發(fā)祥地，寶馬是深深根植于德國(guó)汽車傳統(tǒng)而發(fā)展起來(lái)的，它們?cè)谌加蛙嚨臍v史上創(chuàng)造了太多的輝煌。所以寶馬的轉(zhuǎn)型，不僅僅是技術(shù)的研發(fā)，還有情感上的糾結(jié)問(wèn)題。

而且，對(duì)于寶馬這么一個(gè)龐大的企業(yè)，轉(zhuǎn)型無(wú)疑是一個(gè)非常緩慢同時(shí)又非常困難的事情，中間牽扯到太多從供應(yīng)鏈一直到銷售端、從管理一直到技術(shù)上的問(wèn)題。另外，雖然汽車面臨著百年一遇的變革，但燃油車也不是頃刻間就灰飛煙滅。所以，無(wú)論從情感上還是現(xiàn)實(shí)上，寶馬都很難去輕易的徹底轉(zhuǎn)型。這恐怕也是德系三強(qiáng)共同面臨的棘手問(wèn)題。

在2025年，寶馬將正式推出名為“NEW CLASS”的“新世代”平臺(tái)，這是以一個(gè)電氣化為根本，同時(shí)也可以生產(chǎn)燃油車和插混的通用型平臺(tái)。同年，寶馬計(jì)劃交付200萬(wàn)輛電動(dòng)車。2030年，也就是中國(guó)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰的一年，寶馬旗下的勞斯萊斯、BMW、MINI三大品牌將全面電動(dòng)化。

寶馬在新能源市場(chǎng)上的成就是否能夠媲美其燃油車上的輝煌，就看高樂(lè)能不能三年磨一劍了！

最后，有個(gè)小故事想分享一下。在德國(guó)有個(gè)劍客叫做米夏爾·亨特，他編寫了一本有關(guān)劍術(shù)的武功秘籍，名曰《劍術(shù)100招》，其中第100招是整本秘籍的終極奧義—拔槍射擊，訣竅是：“時(shí)代變了，大人”！

與高樂(lè)共勉！與寶馬共勉！

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