引：

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是否在汽車(chē)行業(yè)走入了“死胡同”？難以找到合適的人才、即便招到人卻很容易做成傳統(tǒng)的市場(chǎng)活動(dòng)、能作為“樣板”的用戶(hù)永遠(yuǎn)都是同一批老面孔、APP做活動(dòng)都是“羊毛黨”，更有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不解：這不就是我們以前做的那老一套嗎……看起來(lái)絕大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有真正從引入用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中獲益。

正文：

當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新到達(dá)一定瓶頸的時(shí)刻，模式創(chuàng)新成為了企業(yè)尋找突破點(diǎn)的必要手段，這一點(diǎn)對(duì)于當(dāng)下的汽車(chē)企業(yè)而言是最真實(shí)的映照。這其中，“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”是車(chē)企賦予營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)最重要的職能之一。

追溯用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展史，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期都是一個(gè)從匯集流量到流量變現(xiàn)，從匯集用戶(hù)到從用戶(hù)行為獲益的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中用戶(hù)運(yùn)營(yíng)往往扮演著很大的角色。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)+開(kāi)始蔓延覆蓋至全行業(yè)，便出現(xiàn)了移動(dòng)終端的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、智能硬件的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，乃至如今智能汽車(chē)行業(yè)的種種用戶(hù)運(yùn)營(yíng)?？删褪沁@么一個(gè)永遠(yuǎn)“政治正確”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，卻在企業(yè)中面臨無(wú)法像銷(xiāo)售部門(mén)計(jì)算ROI（投入產(chǎn)出比），也無(wú)法像售后部門(mén)計(jì)算NPS（客戶(hù)滿(mǎn)意度）。企業(yè)從頂層設(shè)計(jì)中對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)職責(zé)定義的錯(cuò)位，以及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)崗位人才的缺失，導(dǎo)致用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成為了營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)水玄學(xué)，一直很忌憚，但無(wú)法被衡量。

此次，我們專(zhuān)訪(fǎng)到了多年從事互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、新能源行業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家彭鋼，他曾多次獲得年度營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍人物獎(jiǎng)，在“用戶(hù)型”企業(yè)輩出的當(dāng)下，試圖為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)正本清源，了解他如何詮釋和應(yīng)用“用戶(hù)”這個(gè)老生常談的問(wèn)題。 

Q：站在宏觀角度，你怎么看用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這個(gè)模式？

彭鋼：自從互聯(lián)網(wǎng)上有了產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)值邏輯就變了。傳統(tǒng)的商業(yè)行為只是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不是直接售賣(mài)的，而是在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷實(shí)現(xiàn)從用戶(hù)行為中獲益。這本來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力足夠大，這種效益就外溢了。也就是說(shuō)，用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上積累的使用習(xí)慣、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)不自覺(jué)的應(yīng)用到傳統(tǒng)實(shí)物商品中。因此，當(dāng)你還在用傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系去看待消費(fèi)者便會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。我相信當(dāng)下90%的企業(yè)都意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)不再提消費(fèi)者，而是讓消費(fèi)者成為用戶(hù)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大到成為一種生活方式時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)邏輯必須用互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)邏輯來(lái)思考。 

Q：可實(shí)體商品與線(xiàn)上產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別，這種用戶(hù)思維如何移植？

彭鋼：因此我才不斷強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)不是工具，而是底層邏輯。當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備接受互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)思維時(shí)，便應(yīng)該做好對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)最大限度“互聯(lián)網(wǎng)化”改造的準(zhǔn)備。比如，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往采用的是小步快跑的不斷完善，從1.0到N.0，線(xiàn)上產(chǎn)品迭代的過(guò)程都是用戶(hù)參與的過(guò)程中進(jìn)行；而傳統(tǒng)產(chǎn)品也有1.0到N.0的過(guò)程，但這個(gè)過(guò)程是在工廠中完成的，與用戶(hù)毫不相關(guān)。我并不是說(shuō)，企業(yè)要拿出并不完善的產(chǎn)品去提供給消費(fèi)者，而是為這種很傳統(tǒng)、很重的模式的企業(yè)提個(gè)醒，如果試圖在互聯(lián)網(wǎng)或用戶(hù)的角度找突破口，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)就不單純是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，而是企業(yè)的決策者要從自己產(chǎn)業(yè)分工中重新尋找定位，哪些該做、哪些該舍棄？如何讓自己的產(chǎn)品更注重體驗(yàn)、更注重效率？如何避免成為產(chǎn)業(yè)鏈中的重復(fù)勞作者，而是屁股坐在用戶(hù)需求一側(cè)，用自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的經(jīng)驗(yàn)，高效整合快速滿(mǎn)足用戶(hù)需求。有了這樣的認(rèn)識(shí)，才能真正在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)揮用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。 

Q：回到汽車(chē)行業(yè)，你怎么看當(dāng)下新造車(chē)勢(shì)力對(duì)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的理解和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀？

彭鋼：汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的“四化”后，汽車(chē)也從交通工具變?yōu)榱诵碌幕ヂ?lián)網(wǎng)空間。新勢(shì)力造車(chē)已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)端把造車(chē)這個(gè)工作加入了互聯(lián)網(wǎng)思維在其中，因此我認(rèn)為智能汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)之中用戶(hù)運(yùn)營(yíng)會(huì)是最重要的環(huán)節(jié)之一。汽車(chē)產(chǎn)品的用戶(hù)粘性足夠，由此延展出如里程、目的地等生態(tài)化的商業(yè)模式，車(chē)內(nèi)的智能化服務(wù)有足夠的觸達(dá)效果，都是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)所應(yīng)具備的條件。但現(xiàn)實(shí)是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)“掛”得太快了，很多車(chē)企并沒(méi)有做好準(zhǔn)備。這其中最大的問(wèn)題是，多數(shù)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)中的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成為了客服的加強(qiáng)版，成為用戶(hù)薅羊毛的基地以及增加成本的黑洞。這里不得不提，蔚來(lái)汽車(chē)無(wú)底洞式的服務(wù)樹(shù)立了一個(gè)典范，引發(fā)了行業(yè)的旅鼠效應(yīng)：即現(xiàn)實(shí)是線(xiàn)上APP真實(shí)用戶(hù)沒(méi)活躍、線(xiàn)下活動(dòng)長(zhǎng)期老面孔，與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)成不了真正的閉環(huán)。而汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)又是投入、配置極其“重”的一環(huán)，因此營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于“用戶(hù)”是欲拒還迎。 

Q：如何打破“加強(qiáng)版客服”的局面呢？

彭鋼：我還是想強(qiáng)調(diào)：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的底層邏輯，也是智能硬件公司營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。我覺(jué)得現(xiàn)在主機(jī)廠營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯還是銷(xiāo)售，在營(yíng)銷(xiāo)靈魂沒(méi)有跟上意識(shí)變化。這體現(xiàn)在嘴上說(shuō)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，但行動(dòng)上還是執(zhí)行了漏斗，將用戶(hù)運(yùn)營(yíng)放在獲客或者售后的成本邏輯里核算。如果要打破加強(qiáng)版客服的局面，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)必須回歸以用戶(hù)為抓手，真正設(shè)計(jì)用戶(hù)可參與的環(huán)節(jié)，通過(guò)開(kāi)放用戶(hù)參與達(dá)成滿(mǎn)意度提升，進(jìn)而高效率的帶來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)?？偠灾?，汽車(chē)企業(yè)想做真正的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，我總結(jié)為“上下齊鳴”，上層決策者要以互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的思維重構(gòu)自己在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中的定位；下面的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要開(kāi)放一個(gè)用戶(hù)可參與的環(huán)節(jié)，就像單獨(dú)一個(gè)產(chǎn)品可為用戶(hù)帶來(lái)獨(dú)立的體驗(yàn)，成為運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。 

Q：可否具體談?dòng)脩?hù)可參與的開(kāi)放環(huán)節(jié)？

彭鋼：任何一個(gè)用戶(hù)在你的APP/小程序上產(chǎn)生互動(dòng)，都是基于有獲得感、滿(mǎn)足感。如果車(chē)企本身APP中就沒(méi)有任何可以讓用戶(hù)獲得、滿(mǎn)足的東西，則只能一味的獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)粉飾太平。所以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)很容易成為營(yíng)銷(xiāo)中的“成本部門(mén)”，還是對(duì)標(biāo)蔚來(lái)的成本無(wú)底洞部門(mén)。如果要真正吸引用戶(hù)參與，除了剛才所講企業(yè)定位要符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯，有開(kāi)放環(huán)節(jié)外，企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)要深刻意識(shí)到活動(dòng)只是工具，不是“抓手”。真正的抓手是用戶(hù)可參與的業(yè)務(wù)全流程。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)也不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一個(gè)渠道，而是讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成為用戶(hù)在企業(yè)的代表，是守門(mén)人、鳴哨人。因此，車(chē)企在模式上、組織上能不能保證用戶(hù)給產(chǎn)品、服務(wù)提的建議被落實(shí)，是否能和企業(yè)共享成長(zhǎng)紅利，才是關(guān)鍵。

Q：車(chē)企該如何評(píng)估基于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的價(jià)值呢？

彭鋼：我覺(jué)得可以從定量、定性?xún)蓚€(gè)維度來(lái)分析價(jià)值。首先從定量維度，汽車(chē)本身就是軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是有許多工具的，這其中最重要的就是社區(qū)建設(shè)。社區(qū)建設(shè)的目標(biāo)是成為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的蓄客平臺(tái)，成為用戶(hù)間的交流橋梁，而非品牌宣傳陣地。由此，“興趣”與“消費(fèi)”兩類(lèi)用戶(hù)的互動(dòng)形成了雙漏斗模型，即像冰山一樣存在了大量“水面下”貌似不可見(jiàn)的部分，但實(shí)則支撐了整個(gè)冰山的規(guī)模。以上就有了可定量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大傳播拉增長(zhǎng)，社群帶來(lái)活躍促進(jìn)粉絲轉(zhuǎn)化，都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方式。

其次是從定性的維度，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)邏輯的營(yíng)銷(xiāo)可以改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路，讓營(yíng)銷(xiāo)的成本最小化。從用戶(hù)的角度來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)將讓營(yíng)銷(xiāo)更聚焦，從窄眾起步。品牌不是依靠大范圍“轟炸”、刷量來(lái)獲得用戶(hù)，而是像錐子一樣深入“扎”在特定受眾的心智中，是一種非常尖銳的品牌打法。從窄眾做起，由“窄”變“寬”，和核心用戶(hù)一起去滲透更大的市場(chǎng)。這種思維會(huì)徹底改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，整個(gè)過(guò)程是一種用戶(hù)由下及上的過(guò)程，而不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那樣自定義某種品牌調(diào)性去由上及下的“媒介轟炸”。因此相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)邏輯的營(yíng)銷(xiāo)具備成本更低、人群更聚焦、品牌更尖銳的特征，它會(huì)從性質(zhì)上改變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略打法，對(duì)當(dāng)下中國(guó)車(chē)企，特別是新勢(shì)力車(chē)企有著很重要的意義。

汽車(chē)洞察：馬鵬云

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