“為啥奔馳EQC賣這么貴？梁靜茹給的勇氣嗎？” 5月26日，在每日的《電觀資訊》下面有這樣一條留言。多從事新能源汽車行業(yè)的電觀專業(yè)讀者看來，EQC的價格缺乏市場競爭力。但這恰恰是奔馳的新策略：從規(guī)模導向回歸利潤導向。

5月19日，奔馳以《創(chuàng)造向往之經濟學》為題，更新了長期戰(zhàn)略方向：以專注于純豪華汽車公司為目標，改變產品陣容和投資重點，在2021-2026實現(xiàn)銷量結構調整，在全面電動化的同時提升盈利能力。

在此目標下，奔馳將入門級的新生代豪華產品從7款縮減為4款，同時擴充邁巴赫、G、AMG等頂級豪華子品牌的產品陣容，將75%的投資用于C級和E級為代表的核心豪華和頂級豪華，推動平均銷售價格在未來五年實現(xiàn)20-25%的增長，本年代中期達成約14%的利潤率。

這一刻，市場又想起了多年前被奔馳支配的恐懼

2014年，奔馳A級、GLA、CLA等緊湊型產品上市，豪華車市場的門檻從30萬元陡然下降至20萬元級。此后奔馳重新奪回豪華銷量第一的王座，BBA在20萬元級市場打得“血流成河”，二線豪華和主流品牌腹背受敵甚至退市重組的故事層出不窮。

如今，奔馳要再次改變這場豪華“游戲”的規(guī)則了。

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世界變了

2007年蔡澈上任掌門人時的任務是帶領奔馳拿回豪華品牌第一的王座。2022年，奔馳集團股份公司董事會主席康林松表示：“豪華細分市場一直以來是我們品牌的核心，現(xiàn)在也成為了我們企業(yè)戰(zhàn)略的核心?！?/span>

因為世界變了。

2020年10月，奔馳發(fā)布面向2035年的長期戰(zhàn)略。其中提到2030年全球富人（私人可投資財富＞25萬美元）數(shù)量將從2019年的5200萬人提升到2030年的9500萬人。年均增長5.6%；

而在今年的新戰(zhàn)略中，至2025年財富超過100萬美元的成年人將達到8200萬人（2020年為5600萬人）。年均增長近8%。

與此同時，汽車產業(yè)一貫的規(guī)?；蚍ㄕ馐車谰奶魬?zhàn)：從2020年開始的芯片短缺至2022年都仍帶來減產；全球不定時爆發(fā)的疫情導致整車生產也不時陷入停工狀態(tài)；上游原材料價格飛漲，下游銷售無法有序展開。甚至在全球經濟衰退的預期下，馬斯克在日前宣布特斯拉將在全球裁員10%。

一面是宏觀經濟和產業(yè)鏈不斷加強的不確定性，一面是快速增長，確定性的富人市場。經歷了135年風風雨雨的奔馳選擇站在確定性的一面。

“從財務角度來看，聚焦豪華是因為這不僅是最契合我們定位的市場，也是收益潛力最大的市場。通過聚焦品牌定位為公司打造更堅實的財務結構，我們將有更強的韌性來抵御宏觀經濟因素引起的市場波動。” 康林松在發(fā)布會后表示。

為更好迎合最大收益潛力的市場需求，奔馳決定“倒旋”銷售結構。

未來，奔馳將聚焦三大產品矩陣：“高端豪華”、“核心豪華”、“新生代豪華”。

2021年，這三大矩陣分別實現(xiàn)了25萬輛、135萬輛和68萬輛的銷量，占比11%、59%和30%。奔馳希望2026年時，這三大矩陣的銷量占比分別為18%、59%和23%。同時，整體銷量相比2021年實現(xiàn)5%的年均復合增長率。

為此，奔馳將考慮進一步擴大高端豪華的產品陣容，同時減少新生代豪華的產品數(shù)量。

奔馳平均售價超過10萬歐元的高端豪華產品矩陣中將主要包括EQS、EQS-SUV、EQS-SUV 邁巴赫、SL、GT、AMG-EA等車型。在此基礎上，奔馳將推出“限量款”和“典藏款”。例如由過世的天才設計師Virgil Abloh設計的邁巴赫S級轎車，全球只發(fā)售150輛；甚至一個名為“傳奇系列”的專屬典藏座駕項目。

“支付意愿是存在的。很多很多客戶都愿意為奢侈品支付額外的價格。” 奔馳首席技術官 Markus Sch?fer表示。

對于占比最高的核心豪華矩陣，奔馳將著力于推動其加速實現(xiàn)電動化，并保護健康的利潤。

而對入門級的“新生代豪華”，除將現(xiàn)有的七款車型（A-Class、B-Class、A-Class Sedan、CLA Coupe、CLA Shooting Brake、GLA + EQA , 和 GLB + EQB）減少為四款外,將進一步強調定價權。

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拿回定價權抵御風險

“即使競爭對手采取批量戰(zhàn)略，我們仍將繼續(xù)控制價格和供應?！?奔馳CFO Harald Wilhelm強調，新生代豪華產品將采用更具雄心的初始價格設定而不是（價格）競爭來參與市場，并通過定價來補償原材料的成本增加，在產品全生命周期內收窄折扣。

要加強初始定價的不僅是入門級的新生代車型。按照奔馳的計劃，2021-2026年間高端、核心和新生代三大矩陣的平均銷售價格將分別上漲15%、25%和20%。其中高端和核心豪華矩陣將規(guī)律性的進行價格調整。一般而言，這意味著通過新款、換代車型來實現(xiàn)價格上漲。而新生代車型的價格將“顯著提升”。

對定價權的強調意味著奔馳從戰(zhàn)略上告別了規(guī)模策略，進入利潤策略。

“市占率”從來是車企的競爭重點。高的市場占有率不僅意味著規(guī)模效應帶來的毛利率提升，還意味著“話語權”。高市占率的產品，價格、功能、配置乃至銷售條款都是市場的“標桿”，對競爭對手有著“順者昌、逆者忘”的殺伐效果。過去汽車市場中，血腥的價格戰(zhàn)、經銷商壓庫等行為莫不為此。

但這場市占率的“游戲”平衡正在被打破。

一方面，通過后期規(guī)模效應和毛利提升，來彌補搶奪市占率對品牌價值和短期利潤的損失。這一長線打法在疫情和經濟下行預期影響下正變得越來越難形成閉環(huán)。

另一方面，傳統(tǒng)車企開始面對全新的市場競爭對手和發(fā)展方向。

在市占率競爭中，傳統(tǒng)車企的“子彈”來自經營造血，是自己的”錢“。而正形成強勁勢頭的新造車勢力則可以”燒“投資人的錢。兩者在資本市場巨大的市值差異也進一步加大了雙方戰(zhàn)力的差距。

而且，身處轉型過程的傳統(tǒng)車企還面臨巨大的現(xiàn)金需求。2021年年底，戴姆勒集團批準了奔馳轎車和貨車業(yè)務在2022年至2026年間600億歐元的投資計劃，新支出將集中在電氣化、數(shù)字化和自動駕駛上

因此，為何不直接以高定價獲得高毛利來賺取利潤？況且奔馳本身就是市場的“定價者”。

傳統(tǒng)定價體系中，在研發(fā)和采購成本的基礎上，比奔馳的價格低幾個百分點在傳統(tǒng)豪華車產業(yè)中有個不見諸紙面的排序。汽車發(fā)明者的品牌效應之強大可窺一斑。

“這家來自斯圖加特的高檔汽車制造商（奔馳）有一個簡單的計劃：生產更少的小型汽車，生產更多的大型汽車，”伯恩斯坦分析師丹尼爾·羅斯卡 預計，到2025年，奔馳的平均售價可能會從2021年的7萬歐元升至8.5萬歐元以上。

“該公司目前約65歐元的股價有30%的上漲空間。”

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奔馳的新商業(yè)模型

決定不“玩”規(guī)模游戲之后，奔馳要構建新的盈利方程：通過控制分母和提高分子的方式來提升企業(yè)的投資回報率。

在花錢的分母方面：

將75%的資本支出集中配置在回報可能性更高的高端和核心豪華領域；

至2025年，綜合成本、資本支出和研發(fā)費用相比2019年減少都20%；

聰明而謹慎的進行資本配置，建立電動化能力和供應鏈。

在賺錢的分子方面：

優(yōu)化產品組合，通過對可用產能的高利用率來推動增長，構建最有利可圖的銷售結構模型；

挖掘高端細分市場的全部潛力；推出利潤率較低的產品和渠道。奔馳延續(xù)了2020年的戰(zhàn)略，預計2025年進入全球20個主要市場，在歐洲實現(xiàn)80%的直銷，全球25%的銷量來自線上。

隨著戰(zhàn)略推進，奔馳明確了本世紀中期的營業(yè)利潤目標區(qū)間：14%（有利的市場條件下）、12%（公平條件下）、8%（非常不利的條件下）。

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技術是新模式的基石

要實現(xiàn)這一新的商業(yè)模式，奔馳所具有的核心品牌價值是基礎，但推動力將來自于技術。

在縮減入門級產品數(shù)量的同時，奔馳希望通過更強的技術賦能支撐入門級及核心和高端產品矩陣的定價。

2024年上市，奔馳將推出基于MMA平臺的新一代奔馳新生代純電車型，同時在入門級車型上取代現(xiàn)有基于英偉達技術體系的MBUX，搭載奔馳自己研發(fā)的MB.OS操作系統(tǒng)。

MMA和MB.OS展現(xiàn)了奔馳未來兩個重要的技術方向：

其一是將操作系統(tǒng)掌握在自己手中。MB.OS操作系統(tǒng)將涵蓋動力總成、自動駕駛、信息娛樂和車身與舒適系統(tǒng)四個核心功能域中，從底層軟件、中間件到上層應用的所有內容。

“我們希望擁有用戶界面和 API、架構和集成，因為這樣我們就擁有了奢華體驗，” 奔馳首席軟件官馬格努斯·奧斯博格表示：“我們有這個責任，而不是外包。如果我們放棄數(shù)據(jù)，我們就放棄了數(shù)據(jù)安全?！?/span>

4月，奔馳又在德國投資2億歐元建設了新的軟件中心，其計劃在全球范圍內引進3000名新員工來開發(fā)操作系統(tǒng)。

其二則是對電池降本的努力。

“我希望將汽車電池的尺寸和重量減半，”奔馳首席運營官Markus Sch?fer表示。

EQXX概念車，其在外觀上呈現(xiàn)出淚珠般的美感，在性能上實現(xiàn)了超過1000公里的續(xù)航里程，而且百公里電耗僅為8.7kwh。相比之下，EQS的百公里電耗則為29.5kWh。

這樣的續(xù)航表現(xiàn)與奔馳在造型、風阻和輕量化方面的努力高度相關。EQXX的正面面積（僅 2.12 平方米）、o.17 的低阻力系數(shù)、1.75噸。

與此同時，奔馳也正在探索新的電池材料技術。

5 月，奔馳宣布與電池材料公司 Sila 合作，將 Sila 的硅陽極化學成分納入電池中，EQG中將首次搭載這樣的新電池。與目前主流商用電池相比，Sila 的技術可將能量密度提高 20-40%，達到800Wh/L以上。

比外，至2025年，奔馳還將與合作伙伴建立八個電池工廠。奔馳認為

“通過直接供應合同對供應鏈進行更多控制，并在材料選擇上更具戰(zhàn)略性，也將有助于降低成本，” Markus Sch?fer表示。

“豪華，始終是梅賽德斯-奔馳品牌的核心。我們的主旨不是打造一個走量的品牌，去和其他走量的品牌競爭，這不是我們的品牌主張。”康林松在發(fā)布會上表示。奔馳也再次強調了其核心戰(zhàn)略：純粹的豪華而非多級品牌、利潤導向而非規(guī)模驅動、豪華增長而非主流擴張、自研軟件而非購買和整合、面向私人用戶而非共享出行、純電而非燃油。

奔馳出牌了。這一次，其它品牌會跟嗎？

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