“為啥奔馳EQC賣這么貴？梁靜茹給的勇氣嗎？” 5月26日，在每日的《電觀資訊》下面有這樣一條留言。多從事新能源汽車行業(yè)的電觀專業(yè)讀者看來(lái)，EQC的價(jià)格缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但這恰恰是奔馳的新策略：從規(guī)模導(dǎo)向回歸利潤(rùn)導(dǎo)向。

5月19日，奔馳以《創(chuàng)造向往之經(jīng)濟(jì)學(xué)》為題，更新了長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向：以專注于純豪華汽車公司為目標(biāo)，改變產(chǎn)品陣容和投資重點(diǎn)，在2021-2026實(shí)現(xiàn)銷量結(jié)構(gòu)調(diào)整，在全面電動(dòng)化的同時(shí)提升盈利能力。

在此目標(biāo)下，奔馳將入門(mén)級(jí)的新生代豪華產(chǎn)品從7款縮減為4款，同時(shí)擴(kuò)充邁巴赫、G、AMG等頂級(jí)豪華子品牌的產(chǎn)品陣容，將75%的投資用于C級(jí)和E級(jí)為代表的核心豪華和頂級(jí)豪華，推動(dòng)平均銷售價(jià)格在未來(lái)五年實(shí)現(xiàn)20-25%的增長(zhǎng)，本年代中期達(dá)成約14%的利潤(rùn)率。

這一刻，市場(chǎng)又想起了多年前被奔馳支配的恐懼

2014年，奔馳A級(jí)、GLA、CLA等緊湊型產(chǎn)品上市，豪華車市場(chǎng)的門(mén)檻從30萬(wàn)元陡然下降至20萬(wàn)元級(jí)。此后奔馳重新奪回豪華銷量第一的王座，BBA在20萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)打得“血流成河”，二線豪華和主流品牌腹背受敵甚至退市重組的故事層出不窮。

如今，奔馳要再次改變這場(chǎng)豪華“游戲”的規(guī)則了。

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世界變了

2007年蔡澈上任掌門(mén)人時(shí)的任務(wù)是帶領(lǐng)奔馳拿回豪華品牌第一的王座。2022年，奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松表示：“豪華細(xì)分市場(chǎng)一直以來(lái)是我們品牌的核心，現(xiàn)在也成為了我們企業(yè)戰(zhàn)略的核心。”

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2020年10月，奔馳發(fā)布面向2035年的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。其中提到2030年全球富人（私人可投資財(cái)富＞25萬(wàn)美元）數(shù)量將從2019年的5200萬(wàn)人提升到2030年的9500萬(wàn)人。年均增長(zhǎng)5.6%；

而在今年的新戰(zhàn)略中，至2025年財(cái)富超過(guò)100萬(wàn)美元的成年人將達(dá)到8200萬(wàn)人（2020年為5600萬(wàn)人）。年均增長(zhǎng)近8%。

與此同時(shí)，汽車產(chǎn)業(yè)一貫的規(guī)模化打法正遭受嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：從2020年開(kāi)始的芯片短缺至2022年都仍帶來(lái)減產(chǎn)；全球不定時(shí)爆發(fā)的疫情導(dǎo)致整車生產(chǎn)也不時(shí)陷入停工狀態(tài)；上游原材料價(jià)格飛漲，下游銷售無(wú)法有序展開(kāi)。甚至在全球經(jīng)濟(jì)衰退的預(yù)期下，馬斯克在日前宣布特斯拉將在全球裁員10%。

一面是宏觀經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈不斷加強(qiáng)的不確定性，一面是快速增長(zhǎng)，確定性的富人市場(chǎng)。經(jīng)歷了135年風(fēng)風(fēng)雨雨的奔馳選擇站在確定性的一面。

“從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，聚焦豪華是因?yàn)檫@不僅是最契合我們定位的市場(chǎng)，也是收益潛力最大的市場(chǎng)。通過(guò)聚焦品牌定位為公司打造更堅(jiān)實(shí)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，我們將有更強(qiáng)的韌性來(lái)抵御宏觀經(jīng)濟(jì)因素引起的市場(chǎng)波動(dòng)。” 康林松在發(fā)布會(huì)后表示。

為更好迎合最大收益潛力的市場(chǎng)需求，奔馳決定“倒旋”銷售結(jié)構(gòu)。

未來(lái)，奔馳將聚焦三大產(chǎn)品矩陣：“高端豪華”、“核心豪華”、“新生代豪華”。

2021年，這三大矩陣分別實(shí)現(xiàn)了25萬(wàn)輛、135萬(wàn)輛和68萬(wàn)輛的銷量，占比11%、59%和30%。奔馳希望2026年時(shí)，這三大矩陣的銷量占比分別為18%、59%和23%。同時(shí)，整體銷量相比2021年實(shí)現(xiàn)5%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。

為此，奔馳將考慮進(jìn)一步擴(kuò)大高端豪華的產(chǎn)品陣容，同時(shí)減少新生代豪華的產(chǎn)品數(shù)量。

奔馳平均售價(jià)超過(guò)10萬(wàn)歐元的高端豪華產(chǎn)品矩陣中將主要包括EQS、EQS-SUV、EQS-SUV 邁巴赫、SL、GT、AMG-EA等車型。在此基礎(chǔ)上，奔馳將推出“限量款”和“典藏款”。例如由過(guò)世的天才設(shè)計(jì)師Virgil Abloh設(shè)計(jì)的邁巴赫S級(jí)轎車，全球只發(fā)售150輛；甚至一個(gè)名為“傳奇系列”的專屬典藏座駕項(xiàng)目。

“支付意愿是存在的。很多很多客戶都愿意為奢侈品支付額外的價(jià)格。” 奔馳首席技術(shù)官 Markus Sch?fer表示。

對(duì)于占比最高的核心豪華矩陣，奔馳將著力于推動(dòng)其加速實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化，并保護(hù)健康的利潤(rùn)。

而對(duì)入門(mén)級(jí)的“新生代豪華”，除將現(xiàn)有的七款車型（A-Class、B-Class、A-Class Sedan、CLA Coupe、CLA Shooting Brake、GLA + EQA , 和 GLB + EQB）減少為四款外,將進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)定價(jià)權(quán)。

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拿回定價(jià)權(quán)抵御風(fēng)險(xiǎn)

“即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取批量戰(zhàn)略，我們?nèi)詫⒗^續(xù)控制價(jià)格和供應(yīng)?！?奔馳CFO Harald Wilhelm強(qiáng)調(diào)，新生代豪華產(chǎn)品將采用更具雄心的初始價(jià)格設(shè)定而不是（價(jià)格）競(jìng)爭(zhēng)來(lái)參與市場(chǎng)，并通過(guò)定價(jià)來(lái)補(bǔ)償原材料的成本增加，在產(chǎn)品全生命周期內(nèi)收窄折扣。

要加強(qiáng)初始定價(jià)的不僅是入門(mén)級(jí)的新生代車型。按照奔馳的計(jì)劃，2021-2026年間高端、核心和新生代三大矩陣的平均銷售價(jià)格將分別上漲15%、25%和20%。其中高端和核心豪華矩陣將規(guī)律性的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。一般而言，這意味著通過(guò)新款、換代車型來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格上漲。而新生代車型的價(jià)格將“顯著提升”。

對(duì)定價(jià)權(quán)的強(qiáng)調(diào)意味著奔馳從戰(zhàn)略上告別了規(guī)模策略，進(jìn)入利潤(rùn)策略。

“市占率”從來(lái)是車企的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。高的市場(chǎng)占有率不僅意味著規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的毛利率提升，還意味著“話語(yǔ)權(quán)”。高市占率的產(chǎn)品，價(jià)格、功能、配置乃至銷售條款都是市場(chǎng)的“標(biāo)桿”，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著“順者昌、逆者忘”的殺伐效果。過(guò)去汽車市場(chǎng)中，血腥的價(jià)格戰(zhàn)、經(jīng)銷商壓庫(kù)等行為莫不為此。

但這場(chǎng)市占率的“游戲”平衡正在被打破。

一方面，通過(guò)后期規(guī)模效應(yīng)和毛利提升，來(lái)彌補(bǔ)搶奪市占率對(duì)品牌價(jià)值和短期利潤(rùn)的損失。這一長(zhǎng)線打法在疫情和經(jīng)濟(jì)下行預(yù)期影響下正變得越來(lái)越難形成閉環(huán)。

另一方面，傳統(tǒng)車企開(kāi)始面對(duì)全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和發(fā)展方向。

在市占率競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)車企的“子彈”來(lái)自經(jīng)營(yíng)造血，是自己的”錢(qián)“。而正形成強(qiáng)勁勢(shì)頭的新造車勢(shì)力則可以”燒“投資人的錢(qián)。兩者在資本市場(chǎng)巨大的市值差異也進(jìn)一步加大了雙方戰(zhàn)力的差距。

而且，身處轉(zhuǎn)型過(guò)程的傳統(tǒng)車企還面臨巨大的現(xiàn)金需求。2021年年底，戴姆勒集團(tuán)批準(zhǔn)了奔馳轎車和貨車業(yè)務(wù)在2022年至2026年間600億歐元的投資計(jì)劃，新支出將集中在電氣化、數(shù)字化和自動(dòng)駕駛上

因此，為何不直接以高定價(jià)獲得高毛利來(lái)賺取利潤(rùn)？況且奔馳本身就是市場(chǎng)的“定價(jià)者”。

傳統(tǒng)定價(jià)體系中，在研發(fā)和采購(gòu)成本的基礎(chǔ)上，比奔馳的價(jià)格低幾個(gè)百分點(diǎn)在傳統(tǒng)豪華車產(chǎn)業(yè)中有個(gè)不見(jiàn)諸紙面的排序。汽車發(fā)明者的品牌效應(yīng)之強(qiáng)大可窺一斑。

“這家來(lái)自斯圖加特的高檔汽車制造商（奔馳）有一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)劃：生產(chǎn)更少的小型汽車，生產(chǎn)更多的大型汽車，”伯恩斯坦分析師丹尼爾·羅斯卡 預(yù)計(jì)，到2025年，奔馳的平均售價(jià)可能會(huì)從2021年的7萬(wàn)歐元升至8.5萬(wàn)歐元以上。

“該公司目前約65歐元的股價(jià)有30%的上漲空間。”

3

奔馳的新商業(yè)模型

決定不“玩”規(guī)模游戲之后，奔馳要構(gòu)建新的盈利方程：通過(guò)控制分母和提高分子的方式來(lái)提升企業(yè)的投資回報(bào)率。

在花錢(qián)的分母方面：

將75%的資本支出集中配置在回報(bào)可能性更高的高端和核心豪華領(lǐng)域；

至2025年，綜合成本、資本支出和研發(fā)費(fèi)用相比2019年減少都20%；

聰明而謹(jǐn)慎的進(jìn)行資本配置，建立電動(dòng)化能力和供應(yīng)鏈。

在賺錢(qián)的分子方面：

優(yōu)化產(chǎn)品組合，通過(guò)對(duì)可用產(chǎn)能的高利用率來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，構(gòu)建最有利可圖的銷售結(jié)構(gòu)模型；

挖掘高端細(xì)分市場(chǎng)的全部潛力；推出利潤(rùn)率較低的產(chǎn)品和渠道。奔馳延續(xù)了2020年的戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)2025年進(jìn)入全球20個(gè)主要市場(chǎng)，在歐洲實(shí)現(xiàn)80%的直銷，全球25%的銷量來(lái)自線上。

隨著戰(zhàn)略推進(jìn)，奔馳明確了本世紀(jì)中期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)區(qū)間：14%（有利的市場(chǎng)條件下）、12%（公平條件下）、8%（非常不利的條件下）。

4

技術(shù)是新模式的基石

要實(shí)現(xiàn)這一新的商業(yè)模式，奔馳所具有的核心品牌價(jià)值是基礎(chǔ)，但推動(dòng)力將來(lái)自于技術(shù)。

在縮減入門(mén)級(jí)產(chǎn)品數(shù)量的同時(shí)，奔馳希望通過(guò)更強(qiáng)的技術(shù)賦能支撐入門(mén)級(jí)及核心和高端產(chǎn)品矩陣的定價(jià)。

2024年上市，奔馳將推出基于MMA平臺(tái)的新一代奔馳新生代純電車型，同時(shí)在入門(mén)級(jí)車型上取代現(xiàn)有基于英偉達(dá)技術(shù)體系的MBUX，搭載奔馳自己研發(fā)的MB.OS操作系統(tǒng)。

MMA和MB.OS展現(xiàn)了奔馳未來(lái)兩個(gè)重要的技術(shù)方向：

其一是將操作系統(tǒng)掌握在自己手中。MB.OS操作系統(tǒng)將涵蓋動(dòng)力總成、自動(dòng)駕駛、信息娛樂(lè)和車身與舒適系統(tǒng)四個(gè)核心功能域中，從底層軟件、中間件到上層應(yīng)用的所有內(nèi)容。

“我們希望擁有用戶界面和 API、架構(gòu)和集成，因?yàn)檫@樣我們就擁有了奢華體驗(yàn)，” 奔馳首席軟件官馬格努斯·奧斯博格表示：“我們有這個(gè)責(zé)任，而不是外包。如果我們放棄數(shù)據(jù)，我們就放棄了數(shù)據(jù)安全。”

4月，奔馳又在德國(guó)投資2億歐元建設(shè)了新的軟件中心，其計(jì)劃在全球范圍內(nèi)引進(jìn)3000名新員工來(lái)開(kāi)發(fā)操作系統(tǒng)。

其二則是對(duì)電池降本的努力。

“我希望將汽車電池的尺寸和重量減半，”奔馳首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)arkus Sch?fer表示。

EQXX概念車，其在外觀上呈現(xiàn)出淚珠般的美感，在性能上實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1000公里的續(xù)航里程，而且百公里電耗僅為8.7kwh。相比之下，EQS的百公里電耗則為29.5kWh。

這樣的續(xù)航表現(xiàn)與奔馳在造型、風(fēng)阻和輕量化方面的努力高度相關(guān)。EQXX的正面面積（僅 2.12 平方米）、o.17 的低阻力系數(shù)、1.75噸。

與此同時(shí)，奔馳也正在探索新的電池材料技術(shù)。

5 月，奔馳宣布與電池材料公司 Sila 合作，將 Sila 的硅陽(yáng)極化學(xué)成分納入電池中，EQG中將首次搭載這樣的新電池。與目前主流商用電池相比，Sila 的技術(shù)可將能量密度提高 20-40%，達(dá)到800Wh/L以上。

比外，至2025年，奔馳還將與合作伙伴建立八個(gè)電池工廠。奔馳認(rèn)為

“通過(guò)直接供應(yīng)合同對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行更多控制，并在材料選擇上更具戰(zhàn)略性，也將有助于降低成本，” Markus Sch?fer表示。

“豪華，始終是梅賽德斯-奔馳品牌的核心。我們的主旨不是打造一個(gè)走量的品牌，去和其他走量的品牌競(jìng)爭(zhēng)，這不是我們的品牌主張?！笨盗炙稍诎l(fā)布會(huì)上表示。奔馳也再次強(qiáng)調(diào)了其核心戰(zhàn)略：純粹的豪華而非多級(jí)品牌、利潤(rùn)導(dǎo)向而非規(guī)模驅(qū)動(dòng)、豪華增長(zhǎng)而非主流擴(kuò)張、自研軟件而非購(gòu)買和整合、面向私人用戶而非共享出行、純電而非燃油。

奔馳出牌了。這一次，其它品牌會(huì)跟嗎？

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