在沃爾沃重磅產(chǎn)品EX90的上市發(fā)布會上，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉一句“新勢力會的，沃爾沃兩三年就學(xué)會了；沃爾沃會的，新勢力十年都學(xué)不會”讓他火到了圈外。一個有意思的現(xiàn)象是，當(dāng)新勢力的高管們這樣表達(dá)觀點(diǎn)的時候，外界往往持正面態(tài)度，認(rèn)為很有態(tài)度，但當(dāng)欽培吉代表傳統(tǒng)的豪華汽車講出這個話之后，卻遭到了一些非議。

在說出這番話后第二天一早，欽培吉在媒體溝通會上，就這番話作出回應(yīng)。欽培吉說，在前一晚說出這番話之后，在朋友圈看到很多人嘲諷式的評價，這些評價包括：“這個不行”、“就是放狠話”、“你為什么學(xué)習(xí)新勢力放狠話？” 欽培吉說，自己都看到，但自己并不是在放狠話。

“放狠話是最容易學(xué)的，這有什么不會說的？但我覺得這個不是狠話，只是在試圖講道理，只不過有人聽得懂，有人聽不懂而已。”欽培吉說。

沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總經(jīng)理欽培吉

需要提及的是，其實(shí)這并不是欽培吉第一次表達(dá)這個觀點(diǎn)。在年初的沃爾沃業(yè)績溝通會上，欽培吉就說，新勢力那一套沃爾沃可以在兩三年中學(xué)習(xí)會，但沃爾沃多年的積累，新勢力在七八年之中都學(xué)不會?？梢钥闯?，這番話不是為了搏出圈而發(fā)表的不負(fù)責(zé)任的言論，實(shí)際上這是在傳統(tǒng)汽車進(jìn)入電動車市場之后，在與新勢力的深層次較量中，雙方在綜合各自優(yōu)劣勢之后的一個小總結(jié)。

實(shí)際上，欽培吉的觀點(diǎn)迎來不少共鳴，一些企業(yè)也在表達(dá)了類似的觀點(diǎn)?！案饔兴L，但要打造真正的體系，完成技術(shù)積累，是需要時間的。”一家國內(nèi)合資企業(yè)高層對明鏡pro如此表示。

01

新勢力學(xué)不會的是什么

欽培吉并不諱言沃爾沃有需要向新勢力學(xué)習(xí)的地方。在其看來，新勢力有兩點(diǎn)是非常突出的優(yōu)勢：直接面向消費(fèi)端的能力，其次是數(shù)據(jù)化的模型。在欽培吉看來，沃爾沃現(xiàn)在最大的問題在于，需要通過經(jīng)銷商去面對客戶，沒有做到直面需求。沃爾沃也正在做相應(yīng)的調(diào)整，這改革已經(jīng)持續(xù)兩年。欽培吉希望沃爾沃在銷售端能夠打通所有的數(shù)據(jù)流程，與經(jīng)銷商一起面對客戶，提升服務(wù)和銷售質(zhì)量。

“互聯(lián)網(wǎng)選手他們對于打造2C端的軟件是得心應(yīng)手，我們每個環(huán)節(jié)都磕磕絆絆。但是，不管怎么樣我們笨辦法，我們投入大量預(yù)算人力進(jìn)行軟件開發(fā)，至少我們可以學(xué)個七七八八，這個就是周期的問題?！睔J培吉說。在沃爾沃內(nèi)部，這幾年花費(fèi)重金打造了數(shù)字化運(yùn)營，全面質(zhì)量管理體系、資源分配、數(shù)據(jù)化決策、客戶旅程管理、用戶之聲等，這都是和新勢力學(xué)的。

而新勢力學(xué)起來很難，短時間內(nèi)學(xué)不會的是什么？是一個強(qiáng)大的體系。體系的建立，是一個非常復(fù)雜的過程，并不是賣十幾萬輛車就能夠完成。從國際車企來看在全球都建立了自己生產(chǎn)銷售售后體系，這些非常復(fù)雜。欽培吉直言，很多企業(yè)認(rèn)為它很臃腫，決策流程也很冗長，有大公司病。但事物的另一面是，體系具有穩(wěn)定的抗風(fēng)險能力。

“你要想它為什么能活一百年？唯快不破這個事情，在國際上看是很危險的，因?yàn)槟阋欢ㄊ枪餐胶獾膯栴}?！睔J培吉說。他以福特為例，福特在管理上是完全財(cái)務(wù)導(dǎo)向，它有強(qiáng)大的財(cái)務(wù)控制體系。當(dāng)然，這在福特的發(fā)展中確實(shí)也影響了其市場，不過正是如此在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中福特成為美國唯一沒有破產(chǎn)的企業(yè)。

這說明，只有一個體系力強(qiáng)大的公司才是百年企業(yè)必要非充分條件，一口氣往前沖的企業(yè)可能會被吹上天，但最終可能也會掉得很快。所以在新勢力中，可以看到不少的企業(yè)倒下其實(shí)并不是因?yàn)楫a(chǎn)品問題，而來自企業(yè)運(yùn)營的本身。實(shí)際上，在“蔚小理”三家公司的2023年規(guī)劃中，都不約而同地提到要提升運(yùn)營能力，提升效率打造一個更完善的體系。實(shí)際上，不論是任何一家新勢力在規(guī)模和運(yùn)行上，都還存在各種問題。

對于新勢力而言，容易出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的情況；而對愿意轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)陣營，當(dāng)然也一定是有機(jī)會翻盤的。在新勢力中，確實(shí)有一些企業(yè)已經(jīng)走到一個瓶頸期。比如有些企業(yè)銷量始終在一萬臺。在只有一款產(chǎn)品時候月銷是1萬臺，但在上了9款產(chǎn)品之后還是賣1萬臺。一個產(chǎn)品為什么沒有在他特定的人群范圍內(nèi)，取得目標(biāo)市占率是更多需要深度思考的。不過，沃爾沃的幾款車生命周期都很長，通過持續(xù)換代，已經(jīng)成為經(jīng)典的代表。欽培吉認(rèn)為這就是體系力的體現(xiàn)。

02

EX90的機(jī)會在哪里

不管是學(xué)得會，還是學(xué)不會，這都指向了沃爾沃是否為電動車的將來準(zhǔn)備好了一切。欽培吉之前說，沃爾沃在電動車上有四個任務(wù)：產(chǎn)品、品牌、體系、數(shù)字化。其中，體系和數(shù)字化屬于后端建設(shè)，而品牌和產(chǎn)品是沖在最前面的。欽培吉說，沃爾沃在這幾年，一直堅(jiān)持快與慢的經(jīng)營理念，以長期主義的心態(tài)打造品牌，建設(shè)新體系，推動整個數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。比如在品牌上，沃爾沃的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)椤捌放啤倍徺I的占比是上漲的。

而從整個行業(yè)來看，衡量品牌號召力的三個指標(biāo)中，因?yàn)?a class="link2" target="_blank">特斯拉的到來，對傳統(tǒng)的豪華車市場品牌認(rèn)知、品牌考慮度和因品牌而購買三大指標(biāo)都是下滑的。其中，沃爾沃在三大指標(biāo)中漲幅均為第一。欽培吉認(rèn)為，這是因?yàn)槲譅栁衷谶@幾年時間中一直持續(xù)耕耘品牌。另外通過向新勢力學(xué)習(xí)打造新一代體系，這些都為沃爾沃新一代電動車的到來打下了基礎(chǔ)。而EX90的到來，將為沃爾沃開啟真正意義上的電動化時代。

沃爾沃盡管此前也推出了一些電動車產(chǎn)品，但都是油改電車型，而EX90作為沃爾沃第一款產(chǎn)品，承擔(dān)著電動車啟幕的重要責(zé)任。EX90的定位類似于XC90的位置，也是沃爾沃的電動旗艦，主打的將是50萬元區(qū)間的市場。在這個市場中，燃油車還是居于主要位置，其中XC90單月銷量接近5,000臺，在細(xì)分市場中處于第三位。在50萬元以上的區(qū)間中，電動車占比只有1.2%，主要是蔚來ES8貢獻(xiàn)的，但銷量并不大。但是，50萬元以上的汽車市場整體規(guī)模是提升。2019年-2022年，50萬元以上汽車占比為4%、5%、5%、6%，逐年擴(kuò)大。

但是在50萬元以上的區(qū)間，因?yàn)橄M(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對汽車的理解又有所不同。欽培吉認(rèn)為，這個消費(fèi)者群體需要的是可信賴、豪華感和科技感。而在目前的電動車中，真正能夠以豪華作為定位的這個價位的電動車很少，都是主打科技。這就是說，50萬+預(yù)算大有人在，但是沒有能夠匹配的產(chǎn)品。也就是說，新勢力有科技感，但是豪華不足，傳統(tǒng)豪華有品牌檔次，但科技感不足。

另外，在50萬元以上的市場里，消費(fèi)者年齡偏大一點(diǎn)，選擇會更加保守一些。這也是為什么越高端市場，電氣化占比越低。在欽培吉看來，沃爾沃依然選擇挑戰(zhàn)這樣的市場才是正確的道路。

在這種情況下，沃爾沃認(rèn)為EX90能夠在這個細(xì)分市場中一展拳腳。EX90是第一款真正代表沃爾沃電動車實(shí)力的產(chǎn)品，EX90一臺大7座高性能純電SUV。該車基于SPA2平臺打造，與極星3同平臺。由于告別了油改電，沃爾沃在發(fā)布會中嘲諷了某些還在賣油改電的品牌。欽培吉說，新瓶裝舊酒是行不通的，未來沒有純電專用平臺的品牌是混不下去的。

在全新電動平臺上誕生，帶來了智能化上的飛躍。EX90使用中央電子電氣架構(gòu)，可通過中央計(jì)算平臺和整車SOA軟件架構(gòu)，可以通過自主學(xué)習(xí)和整車OTA在線升級。欽培吉說，未來沒有中央電子電氣架構(gòu)的品牌也是混不下去的。而智能駕駛的硬件上來看，EX90也是傳統(tǒng)豪華陣營中首個配備激光雷達(dá)的電氣化車型，也是唯一配備車內(nèi)雙攝像頭的DUS駕駛員感知系統(tǒng)的車型。沃爾沃EX90整車搭載了32個內(nèi)外感知硬件。

據(jù)悉，在自動駕駛會達(dá)到L3級駕駛輔助的能力。欽培吉稱之為“L2.99999級別”的自動駕駛。

在諸多的硬件中，激光雷達(dá)和自動駕駛芯片值得一說。沃爾沃EX90采用的Luminar激光雷達(dá)，可達(dá)到業(yè)內(nèi)最長的1550納米波長，可探測距離達(dá)到600米，可提供0.05°*0.05°角分辨率。另外，在沃爾沃EX90上搭載的NVIDIA DRIVE Orin芯片提供了高達(dá)254TOPS（每秒萬億次操作）的計(jì)算能力，以此來確保信息處理的速度和準(zhǔn)確性，讓自動駕駛系統(tǒng)能夠應(yīng)對各種場景。不過，該車的具體能力如何，還需要后期的實(shí)際體驗(yàn)才能判斷。

根據(jù)外媒的消息，EX90將通過 Pilot Assist 計(jì)劃在未來推出自動駕駛模式。在發(fā)布會中，欽培吉還暗諷了一些新造車企業(yè)，他認(rèn)為只有彩電和冰箱的企業(yè)，是盲目追求新奇特，未來也是混不下去的，這也是對消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)。

03

1-2年內(nèi)會大淘汰

EX90被沃爾沃寄予了厚望，這款產(chǎn)品要在嚴(yán)重內(nèi)卷的市場中殺出，還需要找到自己的目標(biāo)消費(fèi)人群。當(dāng)下，豪華汽車討論得最多有兩個：其一，豪華的概念在不斷被豐富，傳統(tǒng)豪華品牌的格調(diào)是否還要繼續(xù)用延續(xù)；其次，新勢力對傳統(tǒng)豪華的沖擊，他們的商業(yè)模式、用戶經(jīng)營都被認(rèn)為是顛覆傳統(tǒng)豪華車企的。那么在這兩種風(fēng)潮之下，沃爾沃EX90能否代表傳統(tǒng)豪華汽車，走出一條路來？

對此，欽培吉反而不擔(dān)心，他說沃爾沃需要做的其實(shí)很簡單，只不過是在電氣化時代，依然抓住這一群和沃爾沃有品牌共鳴的人群。在年初的溝通會上，他甚至直言沃爾沃會放過電動車市場最初的30%消費(fèi)者，不會糾結(jié)于最初追求新奇的那部分人群，而將精力面向更主流的人群。要抓住這一部分人群，沃爾沃認(rèn)為在產(chǎn)品和品牌上堅(jiān)持自己的格調(diào)，因而在電動車時代，沃爾沃圍繞的主核心依然是“安全”。

“安全已經(jīng)講了近100年，品牌定位不能飄?！睔J培吉說。他認(rèn)為，所有豪華車的品牌資產(chǎn)是會被保留到電氣化時代，但是品牌在這個轉(zhuǎn)型切換的過程中會經(jīng)歷很長一段迷茫期，甚至?xí)晕覒岩?。但是，整個市場的切換并不會說完全一邊倒。欽培吉以石英表和機(jī)械表舉例說，上個世紀(jì)八十年代，石英表曾一夜之間用功能性攻克了整個腕表市場，很多機(jī)械表企業(yè)倒閉重組，但后來機(jī)械表一個一個又全部浮出來了。

這展現(xiàn)了兩個突出的結(jié)論：其一，在行業(yè)大動蕩的時候，品牌可能會常出現(xiàn)定位漂移的現(xiàn)象。其二，消費(fèi)者不會在追求功能性的路上越走越遠(yuǎn)，一定是追求差異化的，追求不同的身份標(biāo)簽，而多元化一定是趨勢所在。在這個過程中，真正的危險是企業(yè)在轉(zhuǎn)型中迷失自己，也去追隨潮流，也去堆料，也講性價比，這會消耗了品牌本身的品牌資產(chǎn)。

“品牌資產(chǎn)不會是被人打流失的，是自己慢慢把它流失掉的?；蛘哒f你的產(chǎn)品沒有這方面的屬性了，也會流失掉。”欽培吉說。但對企業(yè)而言，只有有品牌標(biāo)簽和品牌定位的品牌才能長期生存，如果做不了自己會很快被淘汰。因此，沃爾沃的安全會被強(qiáng)化，在電氣化時代含義不斷豐富化。“安全這個汽車品牌標(biāo)簽，在電車時代會放大而不是縮小的?！睔J培吉說。

在電動車時代電池的安全，智能駕駛的安全都還處于發(fā)展之中，遠(yuǎn)未到成熟階段。而這兩年不斷發(fā)生電動車著火自燃、失速失控等，都彰顯了在新階段對安全技術(shù)的需求。而在智能駕駛上更是如此?！拔医?jīng)常開玩笑說，做電車了殼子還在，不可能殼子沒有了，我們坐在軟件上飛馳，這不可能?！睔J培吉說。他直言，在汽車行業(yè)沒有完全實(shí)現(xiàn)自動駕駛之前，再怎么堆料也沒有意義，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)是過分堆料了。

不過，欽培吉也認(rèn)為從短期看，還看不到豪華品牌迅速反攻的時候。不過他認(rèn)為，在一兩年時間，整個行業(yè)就會面臨一次重新洗牌。到那個時候，我始終認(rèn)為體系力的短板依然會暴露得非常明顯，新勢力的時間也不會很長。因?yàn)橹两駷橹?，中國沒有一個行業(yè)能夠在全行業(yè)虧損的情況下依然健康發(fā)展。而電車行業(yè)幾乎全行業(yè)虧損，行業(yè)一定會自動通過某種渠道進(jìn)行糾偏。

“其實(shí)行業(yè)不分新勢力和傳統(tǒng)企業(yè)，主要還是看哪個企業(yè)能夠真正給消費(fèi)者提供他想要的產(chǎn)品。”欽培吉說。

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