2023年10月28日晚，杭州再一次在世界矚目下，畫(huà)上勝利的句點(diǎn)。繼亞運(yùn)會(huì)閉幕20天后，杭州奧體中心體育場(chǎng)又迎來(lái)了亞殘運(yùn)會(huì)閉幕儀式。我們共同見(jiàn)證運(yùn)動(dòng)健兒突破國(guó)界、突破記錄、突破身體所限，通過(guò)亞運(yùn)會(huì)與亞殘運(yùn)會(huì)向全民傳遞體育精神，更向世界展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)采。從“心心相融”到“心相約”，堅(jiān)信在一起，就能“@未來(lái)”，讓“夢(mèng)閃耀”。

至此，杭州亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)圓滿收官。

而回顧上一波杭州亞運(yùn)會(huì)，不難發(fā)現(xiàn)所有人都在為這場(chǎng)精彩呈現(xiàn)的國(guó)際盛會(huì)獻(xiàn)出力量。賽場(chǎng)上，看運(yùn)動(dòng)健兒拼搏向上；賽場(chǎng)外，體育營(yíng)銷(xiāo)同樣是一場(chǎng)競(jìng)技。

根據(jù)公開(kāi)信息，杭州亞運(yùn)會(huì)吸納了176家贊助商，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、汽車(chē)、家居、3C電子等品類(lèi)。按照等級(jí)劃分，這些贊助商又分為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商與官方非獨(dú)家供應(yīng)商等四大梯隊(duì)。

這些規(guī)模創(chuàng)歷屆亞運(yùn)會(huì)贊助商金額、數(shù)量等之最。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)僅簽約了52家贊助商，2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)贊助商僅22家。相比之下，杭州亞運(yùn)會(huì)聲量空前，尤其是在時(shí)間上撞檔中秋、國(guó)慶雙節(jié)，收獲國(guó)民的關(guān)注度不亞于奧運(yùn)會(huì)和世界杯。

各行各業(yè)的新老品牌都卯足了勁兒，希望搭上亞運(yùn)會(huì)這趟營(yíng)銷(xiāo)快車(chē)，借勢(shì)擴(kuò)大品牌知名度。上百家企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技，信息化碎片充斥網(wǎng)絡(luò)，要想在這場(chǎng)本已“破圈”的賽事中玩出營(yíng)銷(xiāo)花樣，真正達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果，非常考驗(yàn)企業(yè)的功力。

除了硬廣、冠名、體育明星代言等傳統(tǒng)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，有一些企業(yè)真正地把品牌內(nèi)涵與賽事、與體育精神、與亞運(yùn)文化結(jié)合在一起，不僅抓住了流量密碼，而且傳遞了品牌價(jià)值。

01.

首戰(zhàn)告捷，展示中國(guó)力量

9月23日晚，杭州亞運(yùn)會(huì)剛開(kāi)幕，就誕生了許多令人震撼和難忘的場(chǎng)面。

其中一個(gè)經(jīng)典是點(diǎn)燃主火炬儀式——超過(guò)一億名數(shù)字火炬手在錢(qián)塘江上，凝聚為一個(gè)矯健的巨型人像，手持“薪火”奔向主火炬，以數(shù)實(shí)融合的方式點(diǎn)燃杭州亞運(yùn)會(huì)主火炬，引發(fā)全場(chǎng)沸騰。

在這個(gè)場(chǎng)景背后，就有一些中國(guó)企業(yè)的助力，包括帶來(lái)數(shù)字點(diǎn)火區(qū)塊鏈的螞蟻鏈、首創(chuàng)數(shù)字融合等技術(shù)的支付寶，還有為主火炬提供全球首創(chuàng)零碳甲醇燃料的吉利汽車(chē)等。

開(kāi)幕式上，虛實(shí)相生的拱宸橋、數(shù)字足球穹頂、數(shù)字煙花等用由新技術(shù)構(gòu)建的場(chǎng)景背后，都有很多中國(guó)品牌助力?！昂贾輥嗊\(yùn)會(huì)的每一項(xiàng)高科技背后，都有一家中國(guó)企業(yè)?！本W(wǎng)友評(píng)論道。

在杭州亞運(yùn)會(huì)11家官方合作伙伴（一級(jí)贊助商）中，吉利汽車(chē)創(chuàng)造了許多名場(chǎng)面。值得注意的是，吉利汽車(chē)是首家贊助國(guó)際大型綜合性運(yùn)動(dòng)賽事的中國(guó)汽車(chē)品牌。

此屆亞運(yùn)會(huì)上，吉利汽車(chē)在車(chē)型服務(wù)、司機(jī)保障、智能駕駛、低軌衛(wèi)星導(dǎo)航、零碳甲醇火炬燃料、亞運(yùn)文化推廣等方面，都作出了重大貢獻(xiàn)。為此，吉利汽車(chē)準(zhǔn)備了近兩年時(shí)間。

點(diǎn)燃亞運(yùn)會(huì)主火炬的燃料，是由吉利提供的全球首創(chuàng)零碳甲醇燃料。過(guò)去一年多，吉利聯(lián)合浙江省綠色智能汽車(chē)及零部件技術(shù)創(chuàng)新中心、浙江大學(xué)、白馬湖實(shí)驗(yàn)室等單位，組成一支近百人的技術(shù)攻關(guān)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計(jì)。

亞運(yùn)會(huì)接待用車(chē)、代表團(tuán)專(zhuān)用車(chē)、反興奮劑專(zhuān)用車(chē)、官方攝影師專(zhuān)用車(chē)、單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)工作用車(chē)等，均由吉利提供，專(zhuān)職司機(jī)也是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)、優(yōu)中選優(yōu)，“最強(qiáng)大腦”——吉利星睿智算中心為智能出行保駕護(hù)航——吉利強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和服務(wù)能力，為杭州亞運(yùn)會(huì)帶來(lái)了滿滿的安全感。

此外，吉利一直都在弘揚(yáng)亞運(yùn)精神，傳播亞運(yùn)文化，舉辦了上百場(chǎng)與亞運(yùn)相關(guān)的推廣活動(dòng)，曝光量達(dá)到百億級(jí)以上。其中，歷時(shí)2年的“亞運(yùn)走十城、吉利伴你行”杭州亞運(yùn)大型文化推廣活動(dòng)，受到社會(huì)廣泛關(guān)注，斬獲亞組委頒發(fā)的最佳整合營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。

在杭州亞運(yùn)會(huì)期間，吉利汽車(chē)通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)，展示了中國(guó)形象、杭州風(fēng)采和吉利擔(dān)當(dāng)。從整個(gè)汽車(chē)行業(yè)來(lái)看，首次贊助國(guó)際大型綜合性運(yùn)動(dòng)賽事就取得極佳成效的品牌屈指可數(shù)，在中國(guó)汽車(chē)品牌中更是獨(dú)一份。

與此同時(shí)，吉利汽車(chē)還抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，打出一套高水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，制造超高話題流量，圈粉無(wú)數(shù)，讓圍繞亞運(yùn)會(huì)的整套營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)錦上添花。

02.

惠及用戶，流量留量?jī)墒肿?/strong>

花式廣告位露出、請(qǐng)?bào)w育明星代言、推賽事聯(lián)名周邊、運(yùn)動(dòng)員同款直播帶貨……這些五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式，卻萬(wàn)變不離其宗。人們看膩了各種傳統(tǒng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的操作，覺(jué)得倒不如直接來(lái)點(diǎn)實(shí)惠的。

截至10月8日亞運(yùn)會(huì)收官，中國(guó)代表團(tuán)共獲得201金111銀71銅，共計(jì)383枚獎(jiǎng)牌，并3次刷新世界紀(jì)錄、18次刷新亞洲紀(jì)錄、74次刷新賽會(huì)紀(jì)錄。

中國(guó)代表隊(duì)在這屆亞運(yùn)會(huì)上收獲頗豐，吉利的用戶也收獲滿滿——每當(dāng)有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員獲得金牌，就會(huì)有一位用戶獲得吉利送出的AU999純金牌。10月9日，吉利汽車(chē)在官方平臺(tái)公示了“吉利亞運(yùn)金”中獎(jiǎng)信息。

這種由吉利送出的亞運(yùn)會(huì)紀(jì)念獎(jiǎng)?wù)?，正面以杭州奧體中心為主設(shè)計(jì)元素，借杭州城市地標(biāo)，展示城市風(fēng)采；中心是吉利與杭州亞運(yùn)會(huì)的聯(lián)合標(biāo)志；背面是亞運(yùn)品牌口號(hào)與亞運(yùn)會(huì)吉祥物相結(jié)合的設(shè)計(jì)。它不只是真金白銀，更是一份有意義的紀(jì)念品。

吉利汽車(chē)深得用戶心。9月23日至10月9日，消費(fèi)者在吉利汽車(chē)天貓官方旗艦店關(guān)注店鋪或拍下任意商品等，就有機(jī)會(huì)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，即便沒(méi)有抽到金牌也有其他禮品。此期間，超過(guò)21萬(wàn)名用戶爭(zhēng)金助力，話題曝光度超千萬(wàn)。

“含金量”十足的的互動(dòng)方式，不僅讓#中國(guó)隊(duì)奪幾金 吉利贈(zèng)幾金#的營(yíng)銷(xiāo)話題在網(wǎng)絡(luò)上高熱度傳播，更讓用戶參與了亞運(yùn)會(huì)的快樂(lè)，感受到吉利汽車(chē)的寵粉，從而擴(kuò)大了品牌傳播聲量。

與其說(shuō)吉利高度參與亞運(yùn)會(huì)，倒不如說(shuō)是吉利自己辦了一場(chǎng)專(zhuān)屬于用戶的“亞運(yùn)惠”。

亞運(yùn)會(huì)期間，吉利汽車(chē)做了很多深度綁定用戶的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。賽前，通過(guò)抽獎(jiǎng)送出購(gòu)車(chē)券、亞運(yùn)門(mén)票等禮品；賽中，通過(guò)分享亞運(yùn)時(shí)刻以及訂單抽獎(jiǎng)等，送亞運(yùn)之旅、送純金牌；賽后，收集亞運(yùn)印記，送積分、送亞運(yùn)周邊文創(chuàng)等——妥妥的寵粉一條龍。

在杭州奧體中心，吉利汽車(chē)還為觀眾打造了一個(gè)專(zhuān)屬“C位”。

此前，亞運(yùn)會(huì)上爆紅的“蕞紅拉拉隊(duì)”發(fā)布了一段短視頻——青蛇白蛇在奧體中心標(biāo)志建筑“大蓮花”正對(duì)的吉利銀河空間站打卡點(diǎn)前翩翩起舞，呈現(xiàn)了一支展示中式浪漫的舞蹈。在其身后，是“你好，銀河”的標(biāo)志。

這是吉利銀河空間站的二樓瞭望臺(tái)，也是亞運(yùn)觀景C位，是杭州亞運(yùn)必打卡點(diǎn)。在空間站一樓，還可以與AI對(duì)話、解鎖自己定制的AI明信片、開(kāi)亞運(yùn)吉祥物盲盒等。

從杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕起，吉利銀河空間站持續(xù)開(kāi)放至10月28日。避開(kāi)賽事高峰期，和三兩朋友一起到這里拍照打卡，坐在二樓觀景臺(tái)喝咖啡聊天，成為很多年輕人喜愛(ài)的休閑方式。

此外，一直擅長(zhǎng)跨界合作的吉利汽車(chē)，踩著亞運(yùn)會(huì)的節(jié)奏，在中秋節(jié)前，又領(lǐng)銜萬(wàn)事利和高定設(shè)計(jì)師郭培，共創(chuàng)“萬(wàn)事吉利”亞運(yùn)高定中秋禮盒，將之稱(chēng)為“獻(xiàn)給年輕人的第一份高定”。僅3天，曝光量超700萬(wàn)次。

通過(guò)杭州亞運(yùn)會(huì)，世界看到了來(lái)自中國(guó)的強(qiáng)大實(shí)力和文化自信，在無(wú)數(shù)瞬間感受到中國(guó)式浪漫。時(shí)逢中秋國(guó)慶雙節(jié)，亞運(yùn)會(huì)上由中國(guó)智造和中國(guó)織造演繹的東方美學(xué)，展現(xiàn)了獨(dú)屬于中國(guó)人的浪漫和文化自信。

吉利收獲的，不僅是掌握了流量密碼，更是通過(guò)互動(dòng)獲得了用戶芳心。

03.

GO吉利GO，因快樂(lè)而偉大

很多人說(shuō)，杭州亞運(yùn)會(huì)創(chuàng)下了歷史。這不僅因?yàn)樗且?guī)模最大、項(xiàng)目最多、覆蓋面最廣的一屆亞運(yùn)會(huì)，更是因?yàn)樗銐蛱貏e。

為何特別？原因或許是那些讓人眼花繚亂的智能科技，是令人敬佩的體育精神，是那些充滿愛(ài)與包容的溫情時(shí)刻，是年輕一代的出其不意和青出于藍(lán)而勝于藍(lán)……

“杭州亞運(yùn)會(huì)‘破圈’了，因?yàn)樗プ×四贻p人的價(jià)值情緒，希望春晚也這樣辦?！币晃痪W(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)表評(píng)論。

在吉利汽車(chē)身上，也能看到這樣的影子——調(diào)動(dòng)年輕人情緒價(jià)值，與用戶一起玩轉(zhuǎn)亞運(yùn)，展示真正意義上的用戶思維。

杭州亞運(yùn)會(huì)期間，吉利汽車(chē)做了一件更加“破圈”的事情。

9月26日晚，知名歌手、創(chuàng)作人、健身教練劉畊宏，為吉利打造亞運(yùn)快樂(lè)能量操《GO吉利GO》，帶領(lǐng)用戶一起歡樂(lè)跳操，為亞運(yùn)加油，為吉利歡呼。

劉畊宏的吸睛效應(yīng)不言而喻，截至10月5日，該項(xiàng)目總播放量超過(guò)1.08億次?！禛O吉利GO》成為劉畊宏直播間新快樂(lè)神曲，為無(wú)數(shù)男孩女孩帶來(lái)快樂(lè)。

這正是此次合作的初心：吉利汽車(chē)希望，借助劉畊宏的人氣和力量，帶動(dòng)全民快樂(lè)亞運(yùn)，同時(shí)拉近吉利汽車(chē)與更多年輕人的距離。

近年來(lái)，吉利汽車(chē)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，品牌高端化成果顯著。兩年前，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福發(fā)布了吉利全新品牌價(jià)值主張——“因快樂(lè)而偉大”，希望為用戶帶來(lái)“好開(kāi)、好安全、好吉利”的品牌價(jià)值，為每位吉利用戶、員工和合作伙伴制造快樂(lè)。

這與全民快樂(lè)亞運(yùn)的理念相契合。通過(guò)《GO吉利GO》等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吉利在亞運(yùn)期間與用戶玩在了一起，牽動(dòng)用戶享受快樂(lè)亞運(yùn)，讓每一名參與者都“因快樂(lè)而偉大”。

我們發(fā)現(xiàn)，吉利汽車(chē)在杭州亞運(yùn)會(huì)期間的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作有幾大特點(diǎn)。

一是踩準(zhǔn)節(jié)奏，有持續(xù)效應(yīng)，賽前、賽時(shí)、賽后都有不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，持續(xù)占領(lǐng)輿論場(chǎng)。

二是跨界元素強(qiáng)，跨領(lǐng)域多，傳播面更廣，不僅帶來(lái)更豐富的創(chuàng)意，還能觸達(dá)更多人群。

三是互動(dòng)性強(qiáng)，用戶粘性強(qiáng)，幾輪營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作大多是互動(dòng)類(lèi)，激發(fā)了用戶活躍度和傳播度。

四是高度年輕化，用更適合年輕人的傳播方式吸引年輕群體。

可以說(shuō)，吉利汽車(chē)打造了一個(gè)汽車(chē)跨界體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)范本——既穩(wěn)定發(fā)揮了體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基本功，又打破傳統(tǒng)而創(chuàng)造別出心裁的體驗(yàn)，真正與用戶一起參與到享受亞運(yùn)會(huì)的快樂(lè)中，讓營(yíng)銷(xiāo)不再是企業(yè)自?shī)首詷?lè)，而是與用戶眾樂(lè)樂(lè)。

中國(guó)在杭州亞運(yùn)會(huì)上展現(xiàn)了絕對(duì)的文化自信，這源于日益強(qiáng)大的實(shí)力。如今，中國(guó)汽車(chē)品牌已站到世界汽車(chē)舞臺(tái)的中央，這也是中國(guó)實(shí)力日益強(qiáng)大的體現(xiàn)，吉利汽車(chē)正是其中一面鮮明的旗幟。

時(shí)代是出題者，吉利是答題者，用戶是閱題者。

借助杭州亞運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)，吉利汽車(chē)代表中國(guó)汽車(chē)接受世界檢閱，展現(xiàn)了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的實(shí)力與自信。同時(shí)，讓人們看到了吉利從“造每個(gè)人的精品車(chē)”到“造每個(gè)人的智能精品車(chē)”的蛻變。

這無(wú)疑是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。