「樂道 L90 計(jì)劃 7 月上市、L80 四季度上市，三款車合計(jì)目標(biāo)四季度月銷 2.5 萬臺(tái)?！?/p>

這是蔚來總裁秦力洪對外透露樂道今年的新目標(biāo)，而自從經(jīng)歷了過山車式的變化，樂道其實(shí)很少主動(dòng)公開具體的銷量預(yù)期。

打破沉默的背后，是樂道正處于命運(yùn)的關(guān)口，市場地位和用戶認(rèn)可度已經(jīng)建立，但最終成效還是需要靠銷量說話。

汽車行業(yè)有著超長的回報(bào)周期，更加考驗(yàn)車企的韌性和耐力。

特斯拉如果在幾度瀕臨破產(chǎn)時(shí)，沒有人相信它會(huì)成為全球市值最高的車企，比亞迪主銷 F3 時(shí)，誰又會(huì)想到未來這家車企會(huì)是中國汽車市場的銷冠。

逆風(fēng)開局很容易滾起猜疑鏈的雪球，經(jīng)歷了一年的爭議和變革后，樂道開始呈現(xiàn)出更清晰與堅(jiān)定的產(chǎn)品力。

一方面，樂道 L60 的銷量從今年 4 月開始回暖，5 月銷量創(chuàng)新高賣了 6281 臺(tái)，環(huán)比增長 42.8%，擠進(jìn)細(xì)分市場 TOP3。

另一方面，樂道今年計(jì)劃擴(kuò)大產(chǎn)品陣容。L90、L80 都是面向家庭市場，L90 主打大空間和低能耗，L80 定位大五座 SUV，目標(biāo)是改變中大型 SUV 市場格局。

用李斌的話來說，樂道正頑強(qiáng)地從坑里面爬出來。

01、大空間、低能耗，都不是魔法變來的

目前，國內(nèi)車企在研發(fā)新車有兩種狀態(tài)。

一種是基于競爭。做法是直接與競品的對比，包括參數(shù)和新功能的對比，而在向消費(fèi)者傳遞的過程中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)「行業(yè)第一、功能比 XX 更多」的產(chǎn)品點(diǎn)。

一種基于用戶需求。走到用戶中間，問用戶現(xiàn)階段的需求是什么，還有什么問題沒有得到解決。

兩種狀態(tài)會(huì)帶來截然相反的效果。

只關(guān)注競爭對產(chǎn)品力的要求是「既要又要還要」，最終可能會(huì)因?yàn)槎蚜显黾佑脩舻馁徿嚦杀?，而注重關(guān)注用戶需求會(huì)讓內(nèi)部形成統(tǒng)一共識(shí)，會(huì)更容易讓工程師挑戰(zhàn)極限，打磨更細(xì)節(jié)的產(chǎn)品點(diǎn)。

拿樂道來說，無論是 L90 前備箱放上兩個(gè)沙發(fā)座椅，還是李斌在 L60 后排 30 秒繞車 7 圈半，又或者是用 60 度電池跑出 550 公里，看似玄學(xué)和魔法的背后，核心邏輯是「創(chuàng)造場景」。

一是挖空間。

空間是家庭用戶買車的塔尖級(jí)需求，而行業(yè)內(nèi)解決空間最簡單的辦法，就是把車做大。

比如智己 LS6、特斯拉 Model Y 和理想 L6 的車身寬度，基本比同級(jí)燃油車高出了 18~35mm，這大概可以換來 4~5cm 的橫向空間。

相比之下，樂道 L60 的車身尺寸在同級(jí)競品不是最大，但二排有效腿部空間，樂道 L60 卻是 Model Y 的 3.5 倍、是豐田 RAV4 的 7.5 倍。

就像余承東所說，把車做大很容易，內(nèi)部空間大是真本事。

一方面，樂道 L60 使用了短前后懸的設(shè)計(jì)思路，平衡整臺(tái)車的視覺重心的同時(shí)，在有限的車身尺寸下盡可能地為車內(nèi)讓出更多的空間。

另一方面，樂道 L60 基于 900V 高壓架構(gòu)，電纜、電驅(qū)、電池系統(tǒng)基本追求最小化，比如后電驅(qū)只有 69kg，給后備廂下方挖出了 139L 隱藏儲(chǔ)物空間。

在樂道眼里，純電車型決定了空間布局的優(yōu)勢，畢竟混動(dòng)車/增程車的發(fā)動(dòng)機(jī)、油箱和進(jìn)排氣等系統(tǒng)，相當(dāng)于占了 2 個(gè)行李箱左右的空間。

類似的設(shè)計(jì)理念在樂道 L90 上也有延續(xù)。

樂道 L90 有一個(gè)獨(dú)門功能——前備箱能變沙發(fā)，能放下了 2 個(gè) 20 英寸行李箱+1 個(gè)兒童行李箱，還通過優(yōu)化散熱系統(tǒng)的布局，將前備艙開口高度從 750mm 壓縮至 600mm，兼顧實(shí)用與女性友好體驗(yàn)。

表面上是空間尺寸的拓展，實(shí)則背后同樣是蔚來 900V 高壓平臺(tái)的血脈壓制，將前艙 49 個(gè)零件壓縮為 1 個(gè)熱控模塊，硬生生從機(jī)械布局里摳出了更多空間。

二是低能耗。

電車上有一個(gè)重要指標(biāo)叫「百公里電耗」，就好比「百公里油耗」之于燃油車，百公里電耗越低，續(xù)航里程就越長，這考驗(yàn)車企在風(fēng)阻和車重上的努力。

李斌曾親測證明，60 度電的樂道 L60 一口氣從上海開到合肥，中途沒有一次補(bǔ)能，全程開了 467 公里。

這一數(shù)據(jù)的達(dá)成并非偶然，而是樂道 L60 從一體式擾流尾翼、隱藏式門把手、無邊框外后視鏡、車位擴(kuò)散器等配置一點(diǎn)點(diǎn)摳出來。

據(jù)了解，李斌曾為了保證能耗表現(xiàn)，推翻樂道 L60 籌備 6 個(gè)月的造型設(shè)計(jì)。

風(fēng)阻之外，汽車重量與能耗有著直接關(guān)系。

材料輕量化是其中的技術(shù)維度之一，常見的做法有鋁合金替代鋼、碳纖維替代鋁，但過去一般只有豪華車使用。

寶馬第六代 7 系相比第五代減重 130 公斤，就是利用碳纖維復(fù)合材料替代部分結(jié)構(gòu)，最終車身強(qiáng)度是普通鋼材的 10 倍，而重量只有鋼的 1/4。

主流市場雖然比不上百萬級(jí)豪車的投入，但采用鋼鋁混構(gòu)車身基本達(dá)成了共識(shí)，比如樂道 L60 鋁合金占比超過了 21%，白車身輕量化系數(shù)只有 2.3。

有博主透露，歐洲白車身以往輕量化系數(shù)平均水平是 2.5~3.6，L60 的白車身系數(shù)做到了 2.3，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間里的水平非常高，說明 L60 在追求輕量化的同時(shí)，沒有降低白車身強(qiáng)度。

于是，一場巨大的連鎖反應(yīng)開始了。

輕量化降低了對電機(jī)功率的需求，小功率電機(jī)則減少能耗；在相同續(xù)航目標(biāo)下，低能耗對電池容量要求更低，而小電池又能減輕車身重量，這種正向循環(huán)其實(shí)在不斷減輕重量和降本。

另一方面，樂道團(tuán)隊(duì)經(jīng)常跟智能硬件、底層操作系統(tǒng)、芯片甚至保險(xiǎn)絲團(tuán)隊(duì)，一瓦一瓦去摳功耗。

這對于用戶而言，最終的作用只有一個(gè)字——省。

一位樂道 L60 用戶 49 天跑了 3916 公里，在疊加樂道換電券和家電補(bǔ)貼的前提下，累計(jì)充電 618 度只花了 35 塊錢，相當(dāng)于百公里只花了 8 塊錢。

魔法師最終的歸屬，其實(shí)是罩得住主流家庭想買一臺(tái)好用耐用的車。

02、用戶從認(rèn)識(shí)變成了信任

質(zhì)疑樂道、理解樂道，這是樂道短短一年間走過的至暗和高光。

外部市場競爭激烈，內(nèi)部管理出現(xiàn)了細(xì)節(jié)上的失誤，最后再到用戶從認(rèn)識(shí)變成了信任，樂道的案例給內(nèi)部團(tuán)隊(duì)上了重要一課。

「在樂道品牌普及的過渡階段，受到了負(fù)面的影響，大概影響了 30%-40% 左右的銷量」，李斌透露過樂道曾被市場輪番「上強(qiáng)度」。

好在學(xué)費(fèi)交得夠多，讓蔚來的市場戰(zhàn)略指向更精準(zhǔn)，而這最直接的反應(yīng)就是銷量和用戶口碑。

「5 月銷量創(chuàng)新高」，這是沈斐接手樂道的第二個(gè)月，第一次在社交平臺(tái)同步樂道的銷量表現(xiàn)。

具體數(shù)字上，樂道在 5 月交付了 6281 臺(tái)新車，打破了今年 1 月（5912 臺(tái)）曾創(chuàng)下的新高記錄，今年 1-5 月累計(jì)交付了 2.55 萬臺(tái)新車。

看似數(shù)字不大，實(shí)則已經(jīng)打進(jìn)了競爭激烈的中型純電 SUV 市場前三。

在今年 1-4 月的中型純電 SUV 細(xì)分市場，樂道 L60 以 2.16 萬輛的銷量占據(jù)了第三的位置，僅次于 Model Y 和智界 R7。

一方面，樂道在市場端調(diào)整了宣發(fā)策略，不再只提換電優(yōu)勢和五年免息政策，而是更多把資源放在產(chǎn)品上。

汽車之心曾體驗(yàn)了樂道兩個(gè)不同階段銷售服務(wù)，以往的銷售更多是強(qiáng)調(diào)換電站數(shù)量、效率和 BaaS 政策，如今主要緊靠蔚來體系傳遞樂道的競爭優(yōu)勢，把自身產(chǎn)品優(yōu)勢的故事講好。

「蔚來的服務(wù)就是樂道的服務(wù)，而蔚來的服務(wù)是跟人走的」，樂道銷售總結(jié)道。

另一方面，把車越造越有價(jià)值的同時(shí)，樂道開始嘗試靠用戶口碑立品牌。

李斌曾透露，「樂道 L60 的用戶口碑、轉(zhuǎn)推薦率很高，是蔚來有史以來用戶滿意度最高的一款產(chǎn)品」，這意味著用戶對于樂道 L60 的認(rèn)可度極高。

銷量好，是短期的結(jié)果，但口碑好，一定是長期的積累，這條路理想 MEGA 已經(jīng)替樂道跑通了。

新款理想 MEGA 優(yōu)化了很多細(xì)節(jié)，而這些細(xì)節(jié)和內(nèi)部增加產(chǎn)品賣點(diǎn)無關(guān)，純粹是為了更聚焦于用戶的滿意度，提升用戶在真實(shí)使用過程中的體驗(yàn)。

作為用戶口碑的直觀呈現(xiàn)，銷量數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。新款理想 MEGA 預(yù)計(jì) 7 月實(shí)現(xiàn) 2500~3000 臺(tái)的交付目標(biāo)，其中 MEGA Home 占新款 MEGA 訂單 90%。

真實(shí)商業(yè)戰(zhàn)爭中，沒有永遠(yuǎn)的勝者。

在面臨技術(shù)選擇時(shí)，人們總是高估技術(shù)的短期價(jià)值，而低估了技術(shù)的長期價(jià)值。

理想和樂道的銷量反彈，是彼此將時(shí)間和精力聚焦用戶價(jià)值換來的結(jié)果，更是技術(shù)長期價(jià)值的一種體現(xiàn)。

這是一場雙向的奔赴。

在樂道 APP 的社區(qū)，不少 L60 用戶頻繁曬能耗、充/換電實(shí)況、空間使用場景，試圖通過自己的體驗(yàn)證明更大空間、更低能耗、更低用車成本，已經(jīng)成為大多數(shù)家庭用戶更愿意購買的原因。

就像一位 L60 用戶所說，換電只有 0 次和無數(shù)次，會(huì)上癮。

秦力洪曾說蔚來的模式是銷售漏斗+漣漪模式——在池子里面，砸下去的石頭及第一圈水波叫做核心用戶，他們會(huì)主動(dòng)通過各種社交媒體，積極傳播蔚來的正面口碑，就像一滴水落到湖面里，不斷地向外擴(kuò)散。

樂道銷售表示，現(xiàn)在已經(jīng)有不少樂道車主推薦新用戶的案例了。

一個(gè)品牌心智的成功建設(shè)，是用戶信任度的體現(xiàn)，蔚來在這條路上先行一步，而樂道還在加速追趕。

03、樂道的下半場

把李斌和樂道放入輿論的洪流里，李斌始終逃不掉一個(gè)問題：樂道賣多少算成功？

蔚來和樂道的命運(yùn)很相似，前期會(huì)需要更多的解釋成本，而隨著用戶對其的接受度和認(rèn)可度在不斷提升，這種通過培育市場換來的信任將逐步轉(zhuǎn)化為品牌增長的內(nèi)動(dòng)力。

產(chǎn)品競爭的補(bǔ)強(qiáng)與市場體量的提升，都需要時(shí)間的烘焙，樂道不僅更有更多的耐心，還需要做好兩個(gè)角色。

一個(gè)是對內(nèi)。

樂道是蔚來實(shí)現(xiàn)盈利的決定性因素。對于樂道的重要性，李斌講得更為直白，NIO（蔚來）品牌以追求毛利率為先，而樂道則需要搶占更多的市場份額，并通過規(guī)模化平攤生產(chǎn)制造成本。

在樂道首款產(chǎn)品面對市場質(zhì)疑時(shí)，蔚來沒有找借口，而是直面問題，短短兩個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)「業(yè)務(wù)節(jié)奏」、「組織升級(jí)」等一系列的變陣策略，刀法精準(zhǔn)、反應(yīng)迅速。

這是汽車行業(yè)少見的「清醒」。

據(jù)報(bào)道，蔚來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)集群新設(shè)一個(gè)樂道產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)一級(jí)部門，直接匯報(bào)給李斌，而原樂道事業(yè)部中的產(chǎn)品體驗(yàn)、項(xiàng)目管理、設(shè)計(jì)、整車工程劃入該部門，并設(shè)立樂道品牌產(chǎn)品線部。

過去樂道一直擁有相對獨(dú)立的整車研發(fā)團(tuán)隊(duì)，最多達(dá)到 2000 人規(guī)模，如今則被深度整合至蔚來各業(yè)務(wù)集群，合并精簡重疊職能，不再作為相對獨(dú)立的事業(yè)部。

換句話說，樂道對外子品牌的定位不變，但里子已經(jīng)是以蔚來一級(jí)部門的形式運(yùn)作。

合并是為了更好的提質(zhì)。樂道 5 月份在人員減少了 40% 的情況下，L60 銷量環(huán)比增長了 42.8%。

組織架構(gòu)找到了方向感，自然打出更精細(xì)的產(chǎn)品矩陣。

按照規(guī)劃，樂道 L90 計(jì)劃 7 月初全國展車到店、8 月正式上市并開啟交付，L80 將在四季度上市。

樂道 L90 定位六座 SUV，采用了跟蔚來 ET9 同源的 NT3.0 平臺(tái)，標(biāo)配 85.1 度電池包，CLTC 綜合工況續(xù)航 605 公里（后驅(qū)）和 570 公里（四驅(qū)）。

這是今年競爭最激烈的細(xì)分市場，目前超過 5 家車企先后推出了六座 SUV 產(chǎn)品，但基本都是聚焦混動(dòng)市場，而樂道 L90 則瞄中了純電市場的空白。

樂道的第二個(gè)角色，是在享受蔚來技術(shù)家底的同時(shí)，如何對外形成獨(dú)立的品牌認(rèn)知。

對于用戶來說，樂道不應(yīng)該只是「更便宜的蔚來」，更多是在用戶體驗(yàn)和成本之間實(shí)現(xiàn)完美平衡，成為服務(wù)主流家庭市場的大眾產(chǎn)品。

你也可以理解為，樂道更像是蔚來 15-25 萬的主流護(hù)城墻。

它有過硬的技術(shù)底座，更有大宗耐用品的核心邏輯，可以不斷釋放蔚來技術(shù)研發(fā)與基建投入的效率紅利，而這一切只為了取悅絕大多數(shù)人的家庭用戶。

縣城換電站落地的舒適圈，月賬單省下的 1131 元油費(fèi)，坐進(jìn)第二排不再抱怨腿伸不開... 這些微小但又具體的場景，恰恰是家庭用戶最硬的剛需。

因?yàn)闃返篮芮宄蚣?xì)算的家庭用戶，才是撐起汽車市場千萬級(jí)規(guī)模的基本盤。

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