根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，8月A00級純電動汽車銷售2.4萬臺，同比增長138%，仍然牢牢占據(jù)電動乘用車的半壁江山。不僅如此，A00級電動車板塊市場這兩年持續(xù)繁榮，知豆、EC180等都拿過單一車型月銷量冠軍，于是各大車企也紛紛表態(tài)要進(jìn)軍這一領(lǐng)域，比如8月22日王傳福曾在深圳比亞迪總部稱，從明年開始將主推10萬元以下的小微純電動車。

對這一趨勢，批評者甚眾，激烈者甚至認(rèn)為做A00這樣的低端車是技術(shù)的倒退，對發(fā)展新能源汽車無益，使我國新能源彎道超車夢落空。也有偏激者認(rèn)為這是補(bǔ)貼時代套補(bǔ)貼，積分時代騙積分的投機(jī)取巧。事實果真如此嗎？

回頭看一下歷史，在補(bǔ)貼還沒有盛行的2010年，當(dāng)時徐冠華等提出了《以小型電動汽車為突破口、推動我國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型》的報告。報告認(rèn)為小型電動汽車是技術(shù)可支撐、政府貼得起、百姓買得起、市場需求大的現(xiàn)實選擇，并能有效解決充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的諸多難題。而今天在補(bǔ)貼退坡的背景下，A00級小車的高速增長趨勢，是不是又側(cè)面證明了這一結(jié)論？

歷史的輪回并非偶然。像王傳福們處在市場第一線的優(yōu)秀企業(yè)家，無論眼光、格局、見識都毋庸置疑，從這個角度講，其實他們對自己要做什么產(chǎn)品是最有發(fā)言權(quán)的。王傳福強(qiáng)調(diào)了一個觀點：目前純電動車有兩個趨勢，要么高價，要么低價。不管是馬斯克做特斯拉，還是王傳福做A00，都是基于一個同樣的邏輯：必須首先承認(rèn)電動汽車是一門生意，是一項商業(yè)行為，企業(yè)活動必須要符合商業(yè)模式的基本原理。

馬斯克最為人稱道的思維方式，就是其著名的“第一原理”。2300 年前古希臘哲學(xué)家亞里士多德認(rèn)為“第一原理”類似于數(shù)學(xué)里面的公理：“在每一系統(tǒng)的探索中，存在是第一原理，是一個最基本的命題或假設(shè)，不能被省略或刪除，也不能被違反?！?/p>

我們拋開新能源汽車身上承載的國人夢想和政治色彩不談，其本身僅是一個產(chǎn)業(yè)，是一種商業(yè)，不管企業(yè)制定什么樣的路線規(guī)劃和產(chǎn)品抉擇，歸根到底是一種商業(yè)模式的選擇。商業(yè)模式是一個創(chuàng)造客戶價值的因素組合，按照馬斯克的思維方式，不管為一種商業(yè)模式配備多少種要素，其“第一原理”就是必須創(chuàng)造顧客價值。

傳統(tǒng)概念里的產(chǎn)品價值可用下式表示：

產(chǎn)品的價值V=產(chǎn)品的功能F丨產(chǎn)品的壽命周期費用 C

現(xiàn)代的顧客價值定義很多，有代表性的如肖恩·米漢，認(rèn)為客戶價值是客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買和擁有時所付出的總代價的比較，也即顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足。

Vc=Fc/Cc（Vc：客戶價值，F(xiàn)c：客戶感知利得，Cc：客戶感知利失）

現(xiàn)代理論認(rèn)為：客戶感知利得，不僅指產(chǎn)品的功能價值，還包括消費過程中得到的心理、精神等方面的滿足；客戶感知利失，除了客戶購買產(chǎn)品時直接感知到的成本部分，即產(chǎn)品的價格之外，還應(yīng)包括客戶在購買和后續(xù)使用過程中花費的時間、體力、精神（風(fēng)險）成本等。

根據(jù)Sweeney 的顧客感知價值可定義如下：

對應(yīng)到新能源汽車的具體產(chǎn)品，功能價值可以劃分為性能、質(zhì)量、服務(wù)三個維度。為了便于對比和說明問題，我們把感知價值劃分成以下的具體項目（僅列舉重要和具有代表性的項目）：

從上述列表項目來看，一般意義上的電動汽車和同級別汽車對比，大部分的選項顯然是處于劣勢的。根據(jù)客戶價值的公式Vc=Fc/Cc，要增加Vc的值，可以從兩個方向入手：增加感知利得Fc，減小感知利失Cc。這個也正是王傳福提出“目前純電動車有兩個趨勢，要么高價，要么低價”的邏輯本質(zhì)。

我們先看特斯拉的做法。特斯拉將主要的精力放在提升顧客感知利得上，通過提供極致的產(chǎn)品性能和創(chuàng)新服務(wù)拉高功能價值，通過馬斯克個人魅力，打造強(qiáng)勢品牌，拉高情感價值和社會價值。因此，雖然特斯拉價格高，但是其客戶感知價值和心理期望對比是能夠拉平的。  

    而目前新能源汽車的補(bǔ)貼政策的做法，與特斯拉不同，主要是減小分母，即通過提供價格補(bǔ)貼，來減小顧客感知利失中的貨幣成本，從而來提高Vc值。而現(xiàn)在A00級產(chǎn)品盛行，其第一原因就是減小了貨幣成本。在上期的周報中，我們以知豆D2為例分析了其主要的客戶群體，排前兩位的分別是分時租賃和低速車群體轉(zhuǎn)型，詳見《研究周報 風(fēng)口上高高飛起的電動A00級車亦暗藏風(fēng)險》。

不同于傳統(tǒng)汽車用戶，對低速車群體來講，由于其過去使用的多是兩輪、三輪等交通工具，采用A00級車，其分子值即“功能價值”和“情感價值”是增加的，雖然“貨幣成本”也增加了，但整體的客戶價值Vc值可以達(dá)到讓部分高端客戶接受的程度。

對于分時租賃的用戶來說，由于車輛不是自己的，不用考慮采購、售后、維護(hù)、充電等一系列耗費時間、體力、精神的問題，相當(dāng)于把分母部分即“感知利失”的值降到了最低。所以這也是人們對中高級電動汽車都吐槽多多，卻愿意使用共享A00級小車出行的根本原因。

綜上所述，目前純電動汽車中恰好是A00級電動微型車和特斯拉市場表現(xiàn)良好，究其原因還是商業(yè)的基本原理在起作用。這也正好印證了王傳福純電動車要做兩端的觀點。同理，如果政策在貨幣成本上逐漸退出，但可以在使用便利性，如基礎(chǔ)設(shè)施保障，使用認(rèn)知度，或在示范點和消費補(bǔ)貼上，降低客戶時間、精力、及認(rèn)知風(fēng)險的感知利失，那么電動汽車在中國就仍有市場。

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