誰還記得2004年中國車市的降價瘋潮？當(dāng)年上半年，不完全統(tǒng)計，國產(chǎn)轎車就發(fā)生了45次以上的降價行為，降價范圍涵蓋了90%以上的車型，整體降幅超過9%。

起初各車企還是在羞羞答答地降價，但上海通用汽車率先放大招，這年的5月17日，它發(fā)動代號為“突破2005”的汽車降價行動，最大降幅達(dá)到4萬元，一舉使其在下半年的市場博弈中處處領(lǐng)先。 

隨后跟進(jìn)放大招的是當(dāng)時還叫上海大眾的上汽大眾和一汽-大眾。眼看著市場對它們越來越不友好，當(dāng)年6月16日，它們聯(lián)合發(fā)動了代號為“奧林匹克風(fēng)”的降價行動，下調(diào)全系列產(chǎn)品的價格。

值得記住的還有北京現(xiàn)代。一開始， 2004年8月8日，它只是小幅調(diào)價，銷量有所上升，但看起來并不能完成年度任務(wù)，9月7日，北京現(xiàn)代痛下決心降價，降幅之大舉市皆驚。 隨后便有了多年的“現(xiàn)代速度”。

當(dāng)年，在宏觀調(diào)控的大背景下，雖然有著廣泛的降價，但汽車市場增速依然大幅放緩，同比增速從前一年的50%降至16%。然而，率先降價的企業(yè)在后來的競爭中還是拔得頭籌。

《汽車商業(yè)評論》預(yù)計，2019年開始，在中國汽車市場在2018年經(jīng)歷28年來首次下滑之后，一場新的暴風(fēng)驟雨般的近乎肉搏式的降價大戰(zhàn)正在拉開序幕，慘烈程度將不是2004年所能比擬。

當(dāng)時才是汽車進(jìn)入中國家庭之初，中國汽車產(chǎn)業(yè)波瀾壯闊的序幕才剛剛拉開，汽車價格還是處于不可思議的暴利階段，汽車降價進(jìn)一步刺激了汽車進(jìn)入家庭。

而如今的中國汽車市場，至少短期內(nèi)已經(jīng)見頂，年銷售突破3000萬輛已成瓶頸，這一輪廝殺將是全方位的。所謂洗牌，可能說的就是現(xiàn)在這個階段。

以汽車下鄉(xiāng)為名

1月28日，國家發(fā)展改革委等十部委聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案（2019年）》，推動汽車消費(fèi)是重中之重，但除了推動老舊汽車報廢更新、穩(wěn)步推進(jìn)放寬皮卡車進(jìn)城限制范圍有點(diǎn)實(shí)際意義外，并沒有其他實(shí)際的補(bǔ)貼措施。

但，敏感的廠家及時抓住這一機(jī)會，從春節(jié)期間到2月底開始了一輪美其名曰為汽車下鄉(xiāng)促銷的羞答答的降價。吉利、長城、長安等自主品牌車企都在終端給予了大力度的綜合優(yōu)惠，并且在終端市場開展廣泛的地推和現(xiàn)場銷售簽約等活動。 

吉利在北京市場帝豪的降價優(yōu)惠+金融、置換補(bǔ)貼的綜合優(yōu)惠最高可以達(dá)到2.45萬元，新遠(yuǎn)景SUV的綜合優(yōu)惠力度最高為1.57萬元，博瑞的綜合優(yōu)惠最高為3.92萬元，且全系產(chǎn)品都可以享受2年或3年0利率貸款。

長城汽車在春節(jié)期間推出“5億紅包感恩回饋用戶”等活動，帶動哈弗品牌在2月實(shí)現(xiàn)18.34%的銷量增幅。3月1日，哈弗又針對汽車下鄉(xiāng)活動啟動了“哈弗全球銷量500萬，神車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼至高2.8萬”的優(yōu)惠活動。

長安汽車則祭出了全系產(chǎn)品至高10%直補(bǔ)優(yōu)惠力度的所謂汽車下鄉(xiāng)降價促銷，同時用戶還可以享受3000元到5000元不等的置換補(bǔ)貼和3000元到6000元不等的金融補(bǔ)貼。

但是汽車市場的整體頹勢并沒有衰減。

奔馳打響官降第一槍

很快第二針強(qiáng)心劑來了。2019年3月，兩會召開，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報告中表示，2019年將實(shí)施更大規(guī)模減稅，其中包括深化增值稅改革，即在2018年已將制造業(yè)等行業(yè)增值稅率從17%降至16%的基礎(chǔ)上，稅率再降至13%。

隨后，在國新辦舉行深化增值稅改革政策例行吹風(fēng)會上，稅率調(diào)整的具體執(zhí)行時間被確定為2019年4月1日。

其實(shí)，從去年的增值稅下調(diào)、進(jìn)口車關(guān)稅下調(diào)等一系列稅率下調(diào)后的連帶反應(yīng)看，汽車官方指導(dǎo)價的下調(diào)都已是常規(guī)動作，車企之間也都象征性地表明態(tài)度，完成價格下調(diào)，但終端市場價格仍交給市場來做出決定。

但就在距離今年增值稅稅率正式下調(diào)還剩15天的日子上，也就是3月15日，梅賽德斯-奔馳率先打響的官降第一槍，給本已經(jīng)寒意潺潺的中國車市帶來了一股不一樣的味道。

雖然首先官降的仍是奔馳，但與2018年5月1日那次增值稅率下調(diào)后，只有部分豪華車企和少部分非主流合資、自主車企選擇跟隨的情景不同，這次官降大潮不僅拓展到了主流合資品牌，更提前拉開了合資品牌與自主品牌之間一場非此即彼的正面生死交鋒。

10天到不足24小時

3月15日晚，梅賽德斯-奔馳率先發(fā)布官方聲明，響應(yīng)國家增值稅下調(diào)政策，從即日起購買全系產(chǎn)品提前享受價格優(yōu)惠，最大降幅為6.4萬元。

第二天，寶馬、捷豹路虎、沃爾沃三家企業(yè)緊隨其后宣布了提前下調(diào)全系產(chǎn)品的廠商零售價格，產(chǎn)品最大降幅分別為6萬元、8.5萬元和6萬元。

3月17日、19日和20日，豪華車陣營中，林肯、奧迪和英菲尼迪也相繼加入到了官降大軍中。

事實(shí)上，從梅賽德斯-奔馳、寶馬、捷豹路虎等較早一批企業(yè)宣布官降開始，坊間就一直猜測，在豪華品牌的價格下壓面前，合資品牌能夠撐住多久？

這個時間的答案是10天。

3月25日晚，一汽-大眾成為了合資品牌中率先官降的第一家車企。

幾個小時后，大眾在中國的另一家合資公司——上海大眾也宣布，從3月26日起，旗下大眾和斯柯達(dá)兩個品牌全系產(chǎn)品下調(diào)廠商建議零售價。

南北大眾的官降行動不僅將官降大潮帶入了合資品牌陣營，更在第一時間就迫使自主品牌做出了反應(yīng)。

而這個反應(yīng)時間與從豪華車傳導(dǎo)給合資品牌的10天不同，它只有短短的不到24小時。

3月26日晚，上汽乘用車宣布，自3月27日起，旗下榮威、名爵響應(yīng)國家增值稅下調(diào)政策，發(fā)布官降公告，成為自主品牌中的第一家車企。

為什么早了15天

與去年在降稅執(zhí)行當(dāng)日宣布調(diào)價不同，奔馳這次將降價的官方消息和優(yōu)惠時間提前了15天。

為什么？

汽車商業(yè)評論認(rèn)為，作為近兩年來在中國豪華車市場上銷量領(lǐng)先，且市場終端價格穩(wěn)定程度、利潤率均名列前茅的奔馳之所以提前開啟官降模式，或許是出于對2019年中國和全球汽車市場形勢低預(yù)期判斷。

中國汽車工業(yè)協(xié)會公布數(shù)據(jù)顯示，2019年1-2月，國內(nèi)乘用車?yán)塾嬩N量324.3萬輛，同比下降17.5%。

而在各個細(xì)分市場中，此前一直被預(yù)期仍將保持8~10%市場增速的豪華車市場也表現(xiàn)得不如人意，雖然仍保持增長，但幅度僅維持在1.5%~2%的水平之間。

同時，豪華車市場中第一梯隊（奧迪、奔馳、寶馬）的銷量集中度進(jìn)一步從2018年同期的69%提升到了74%。

也就是說，照此發(fā)展，2019年中國豪華車市場的競爭主動權(quán)基本集中在ABB手中，而三家企業(yè)誰先發(fā)力都有可能讓對方陷入被動。

過去兩年，奔馳在中國市場的銷量一直呈現(xiàn)出前三季度保持領(lǐng)先，第四季度開始有意放慢節(jié)奏的景象，對于中國豪華車市場銷量第一的位置也并不苛求。

但不求第一并不代表著它沒有壓力和野心。

面對2019年不確定的中國車市環(huán)境，以及母公司戴姆勒所面臨的巨大財務(wù)壓力，確保奔馳品牌在中國市場的規(guī)模有效增長是最不容有失的一環(huán)。

因此，奔馳的官降是一種響應(yīng)政策的姿態(tài)展示，但提前的15天，則是一次有意的主動出擊或者市場試探，希望以此一舉奠定未來幾年的強(qiáng)勢位置。

豪華與合資的防火墻

從奔馳到寶馬、捷豹路虎、沃爾沃，到林肯、奧迪、英菲尼迪，如果再加上3月27日、28日和29日分別宣布官降的雷克薩斯、凱迪拉克和保時捷，中國豪華車市場銷量排名前10的車企全部完成了這一輪的官降行動。

但汽車商業(yè)評論注意到，豪華車品牌陣營中各個品牌雖然也都做出了官降舉措，但陸陸續(xù)續(xù)地持續(xù)了約兩周的時間，且各家企業(yè)也表現(xiàn)得有條不紊，并不急迫。

同時，也如前文所說，從豪華車降價傳遞到合資品牌，這個過程用了整整10天的時間。

為什么？

首先，豪華車的官降并不等于市場終端售價，雖然3%的價格差相比去年1%有了不小的提升，但它可能真正帶來的終端價格變化與此前已經(jīng)存在的促銷力度相比仍是有限。

在全部豪華品牌的降價中，大多降幅都是3%的減稅額度，只有林肯一家對入門車型MKC給出了大約6%的降幅，整體表現(xiàn)平穩(wěn)。

廣州威爾森信息科技有限公司的一份數(shù)據(jù)報告也顯示，以去年增值稅調(diào)整1%后的市場表現(xiàn)為例，雖然豪華車在當(dāng)年5月的成交價格呈現(xiàn)下降趨勢，但銷量卻不增反減，其中一個重要原因就是廠家已經(jīng)通過一系列的終端促銷手段提前釋放了部分持幣待購消費(fèi)者的消費(fèi)力。

因此，豪華車的官降對于市場終端價格的影響較小，也決定了它向更下游市場的價格傳遞速度減慢。

其次，豪華車與合資品牌之間仍然因?yàn)槠放频亩ㄎ徊町惡拖M(fèi)者的需求差異不同，有著一道天然的防火墻。

一方面，這一輪豪華車官降中，降幅較大的車型大多是一些百萬元豪車，入門級產(chǎn)品因?yàn)槭蹆r較低，降價幅度不大。用消費(fèi)者的話來說，就是“我缺的不是那幾萬（元），而是一百萬（元）。”

另一方面，雖然市場一直有豪華車降低其入門車型的售價門檻擠壓了合資品牌的空間，但這個空間更多是價格、利潤，而并非銷量。

汽車商業(yè)評論統(tǒng)計了2016年到2018年合資品牌B級車的銷量，分別為205萬輛，196萬輛和215萬輛，雖然有波動，但整體走勢仍是穩(wěn)中有升。

其根本原因是消費(fèi)者在豪華車入門車型和合資品牌B級車之間做決策時，往往考慮的出發(fā)點(diǎn)不同。

一類人看重的是品牌認(rèn)知、豪華時尚等感性元素，另一類人看重的則是駕乘體驗(yàn)、空間、安全等理性元素。

因此，雖然價格區(qū)間趨同，但由于定位人群和滿足的需求不同，豪華車與合資品牌之間仍然有一定的防火墻或者緩沖空間。

從官降到促銷

應(yīng)該說，10天后由一汽-大眾、上汽大眾聯(lián)手牽頭發(fā)起的合資品牌官降受到了豪華車價格下探的一定影響，但更多的可能還是來自于合資品牌間，甚至是與自主品牌間競爭所帶來的壓力。

2018年2月，一汽-大眾大眾品牌銷量為78045輛，同比下降約8.7%；上汽大眾2月銷量同比下降8.9%，1~2月銷量為30.1萬輛，同比下降10.4%。

南北大眾一直是合資品牌中品牌溢價較高、且穩(wěn)坐銷量排行榜前二的企業(yè)，它們所占據(jù)的細(xì)分市場和市場規(guī)模讓降價帶給市場的影響更為突出。

在官降的同時，上汽大眾還宣布旗下多款暢銷車型如途昂、途觀L、全新一代帕薩特等車型可以享受最低2成首付、2年零利率、10000元置換補(bǔ)貼和最高6500元保險優(yōu)惠等促銷禮包。

官降也在這個時候又多了一絲促銷大戰(zhàn)的滋味。

上汽通用和東風(fēng)日產(chǎn)的跟隨策略更印證了這個結(jié)論。

3月28日，上汽通用宣布下調(diào)別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌部分在售車型的廠商建議零售價，但其中一些暢銷車型，如別克GL8卻不在價格調(diào)整之列。

同時，它們針對多款車型聯(lián)合上汽通用汽車金融、上汽通用融資租賃、上汽保險，推出覆蓋產(chǎn)品全生命周期的一攬子“讓利”組合方案，促銷意味更濃。

而東風(fēng)日產(chǎn)在同一天的官方則促銷得更加徹底，打出了“官降與否不重要、實(shí)惠才是真王道”口號。

它們將增值稅減稅3個點(diǎn)的政策直接簡化為“全系車型普惠3重禮”的促銷話術(shù)，即購車即享購置稅減半、全車系享2年0利率（部分車型3年0利率）和3月28日到4月30日推出1000元增值專享購車補(bǔ)貼。

汽車商業(yè)評論認(rèn)為，隨著合資品牌陣營中銷量TOP4的企業(yè)集體官降、促銷，在人人都認(rèn)同需要從存量市場中挖客戶的環(huán)境下，其他合資品牌將不得不采取類似的手段來應(yīng)對，唯一的差別就是促銷力度的大小，以及各家企業(yè)如何在銷量、利潤和品牌價值之間尋找平衡，以及如何在降價大潮中確保經(jīng)銷商的利益不受到較大沖擊。

但誰要是不果斷出擊，不果斷降價，誰的game可能就要over，因?yàn)檫@再也不是中國汽車市場剛剛加入普及期的階段了。

合資與自主的正面交鋒

從合資品牌的“促銷式”官降傳遞到自主品牌只用了不到一天時間，從一定程度上，這也反映了兩股陣營之間早已不是各自守在自己的一畝三分地上，過著不愁吃、不愁喝的小康生活，而是雙方在眾多產(chǎn)品上已經(jīng)定位相同，在戰(zhàn)略布局上相互交錯，競爭進(jìn)入白熱化，甚至到了非此即彼的程度。

國家信息中心副主任徐長明在2018年11月中國國際進(jìn)口博覽會的全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢論壇上曾展示了中國車市近10年來豪華車、合資品牌和自主品牌所占據(jù)的市場銷量比例變化。

自主品牌從2014年開始，隨著上汽榮威、廣汽傳祺等品牌的崛起，逐漸上攻的自主品牌對以性價比為驅(qū)動的合資品牌進(jìn)行擠壓，與大眾、豐田等為代表的以品牌為驅(qū)動的合資品牌一起，在4年的時間里吃掉了約14%的市場銷量。

同時，吉利領(lǐng)克、長城WEY向合資品牌長期堅守的20萬元更高價格區(qū)間進(jìn)行探索和嘗試，而2019年2月26日，捷達(dá)成為一汽-大眾第三個品牌，市場價格也直接滲透到自主品牌銷量最為集中的10萬元上下區(qū)間。

自主品牌中的一線企業(yè)在成功具備了與二線合資品牌的競爭力后，開始正式與一線合資品牌有了越來越多的交集、摩擦。

在這樣的正面交鋒中，自主品牌在智能化方面具有一定的競爭優(yōu)勢，但也在品牌、長期的產(chǎn)品可靠性等方面有弱勢的一面。

在市場環(huán)境較為嚴(yán)峻的時刻，自主品牌的這些弱點(diǎn)容易更多被關(guān)注和納入到購車者的決策中。

2018年11月和12月的市場銷量快速下滑中，合資品牌已經(jīng)體現(xiàn)出了產(chǎn)品布局均衡、品牌口碑度高等方面所帶來的更強(qiáng)抗壓能力。

因此，當(dāng)合資品牌再次揮舞起降價促銷的大棒時，那些有能力在市場優(yōu)勝劣汰中活下來的自主品牌必須及時、勇敢地做出回應(yīng)，采用靈活的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，避免市場被蠶食。

3月29日，上汽榮威在上海上市新車榮威i6 Plus，車輛全面對標(biāo)上汽大眾暢銷車型朗逸，官方指導(dǎo)價為8.98萬元~13.98萬元，僅比去年10月26日上市的榮威i5（6.89-11.59萬元）貴出一點(diǎn)點(diǎn)。

這也直接為日后與同級的朗逸（10.79-16.19萬元）、軒逸（9.98-16.15萬元）以及卡羅拉（10.78-17.58萬元）等合資車型競爭贏得更大的價格優(yōu)勢。

上市儀式現(xiàn)場，榮威更是宣布直接在官方指導(dǎo)價的基礎(chǔ)上為新車消費(fèi)者提供2萬元現(xiàn)金購車優(yōu)惠，并推出2年0利率或超低日工氣球貸和互聯(lián)網(wǎng)車型十年免費(fèi)基礎(chǔ)流量等優(yōu)惠禮包。

榮威i5憑借優(yōu)勢的產(chǎn)品還有恰當(dāng)?shù)亩▋r在上市第二個月銷量就超過2萬輛,上市第四個月直接沖進(jìn)國內(nèi)轎車榜前十名的位置。現(xiàn)在i6如此定價為它贏得市場認(rèn)可應(yīng)該說鋪平了道路。

汽車商業(yè)評論相信，其他自主品牌新一波的大規(guī)模官降就要開始，一場你死我活的正面交鋒已就此展開。

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