在這里我們拿大家最熟悉的品牌舉例，大家都聽(tīng)過(guò)坐奔馳、開(kāi)寶馬這樣的總結(jié)。這絕對(duì)不是一句蒼白的口號(hào)，當(dāng)你看看兩個(gè)品牌產(chǎn)品的實(shí)車就能明顯地體會(huì)到這一點(diǎn)。例如，奔馳的產(chǎn)品基本都在采用懷檔，在有EPB之前用的都是腳剎車，這顯然是給職業(yè)司機(jī)設(shè)計(jì)的駕駛室。而寶馬，大家都熟知他的“大雞腿”，幾乎所有車型也都普遍采用手剎車或EPB。這樣的設(shè)計(jì)讓寶馬更有駕駛樂(lè)趣，雖然會(huì)因此犧牲中控區(qū)域用于確保舒適或者增加儲(chǔ)物的空間。此外，奔馳為了增強(qiáng)舒適感，在造型設(shè)計(jì)上更加強(qiáng)調(diào)穩(wěn)重和內(nèi)斂，而寶馬一定是年輕化和個(gè)性張揚(yáng)的設(shè)計(jì)。這也完全符合大家對(duì)兩品牌產(chǎn)品定位的預(yù)期，當(dāng)然這還僅僅是最初級(jí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，當(dāng)你實(shí)際駕駛或乘坐這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，品牌定位會(huì)更加清晰地傳達(dá)。

豪華品牌如此，量產(chǎn)品牌和廉價(jià)品牌更應(yīng)如此。因?yàn)榱慨a(chǎn)品牌和廉價(jià)品牌將比豪華品牌面對(duì)更為苛刻的成本約束，在遇到需要平衡取舍的兩項(xiàng)矛盾指標(biāo)時(shí)，他們必須犧牲某些指標(biāo)。因此量產(chǎn)品牌和廉價(jià)品牌更應(yīng)非常明確自己在產(chǎn)品層面究竟想要向目標(biāo)用戶傳遞哪些信息。這意味著，在品牌定位層面和產(chǎn)品定義層面，必須有一套成體系的方法和工具，管理整個(gè)系統(tǒng)，這樣才能確保產(chǎn)品不會(huì)跑偏，也能確保品牌定義可以持續(xù)在一個(gè)點(diǎn)上深化。當(dāng)然我們認(rèn)為最為合理的系統(tǒng)其實(shí)就是此前反復(fù)介紹的特征目錄：

從邏輯上，特征目錄一級(jí)指標(biāo)是用來(lái)定義品牌想要達(dá)成的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的，他由12~16個(gè)獨(dú)立維度的指標(biāo)構(gòu)成，是車企副總級(jí)別以上人員使用的語(yǔ)言。他只定義這個(gè)品牌要在哪些地方做到最強(qiáng)，同時(shí)在哪些地方采用追隨策略或者可以節(jié)約資源。這類指標(biāo)是需要車企長(zhǎng)期穩(wěn)定地貫徹執(zhí)行的。

二級(jí)指標(biāo)是用戶語(yǔ)言，是用來(lái)和消費(fèi)者溝通的，也就是本文標(biāo)題里面提到讓產(chǎn)品直接和用戶對(duì)話需要涉及的點(diǎn)有哪些。這一級(jí)別的指標(biāo)通常120-200項(xiàng)，如今隨著新技術(shù)和新應(yīng)用的不斷增加，用戶可以理解的產(chǎn)品指標(biāo)也在增加。

三級(jí)指標(biāo)是開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)可以用來(lái)具體操作的指標(biāo)，更多面向研發(fā)部門，用來(lái)確保一部車被完整準(zhǔn)確地定義出來(lái)。

本質(zhì)上，特征體系是一種車企內(nèi)部，甚至鏈接車企與上下游的一門工作語(yǔ)言。因?yàn)槠囆袠I(yè)分工鏈條很長(zhǎng)，如果沒(méi)有一門統(tǒng)一的工作語(yǔ)言，管理目標(biāo)很難在各部門之間有效傳達(dá)。舉個(gè)例子，企劃部門提到的科技感與開(kāi)發(fā)部門認(rèn)為的科技感很可能是兩個(gè)完全不同的東西，更何況我們這里還有類似于“大氣”、“時(shí)尚”、“操控好”等等這些幾乎不知所云，又囊括萬(wàn)千的東西。因此傳遞專業(yè)的目標(biāo)，就一定需要一門專業(yè)的語(yǔ)言。

總結(jié)起來(lái)，如果要讓產(chǎn)品具有對(duì)品牌的代言能力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能目標(biāo)定義、功能屬性定義和工程開(kāi)發(fā)都是具體的行動(dòng)。但一定要有一套完整的體系管理這些行動(dòng)，需要在設(shè)定目標(biāo)、定期檢核目標(biāo)和反饋優(yōu)化方面形成閉環(huán)。這些都是特征體系管理需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

此外，既然要讓產(chǎn)品成為品牌的代言，也應(yīng)當(dāng)由產(chǎn)品成為品牌的代言。車企的品牌傳播與產(chǎn)品表達(dá)就不能各說(shuō)各話。其實(shí)目前中國(guó)絕大多數(shù)車企的品牌傳播與產(chǎn)品定義都是半毛錢關(guān)系也沒(méi)有的狀態(tài)……

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