談一談汽車行業(yè)的本質(zhì)

第一電動大牛作者 SoCar張曉亮 2019-06-14 08:00

今天逛了一天北京車展，如果問我最大的體會是什么，我同事嘉禾的一個(gè)總結(jié)非常到位。他聽到很多觀眾（注意，第一天來的基本還都是媒體、參展商和各種像我這樣的所謂專業(yè)人士），他們在現(xiàn)場的口頭禪竟然是：這是誰家的車？什么品牌？這是國產(chǎn)的？……造車新勢力太多了，多得連我們這些人的腦容量都不夠用了……

這兩年談變革的人太多了，搞得每個(gè)人都很焦慮，擔(dān)心自己很快會被淘汰。但反過來，談一個(gè)行業(yè)本質(zhì)的人卻少之又少。所以今天我們不妨好好看看汽車行業(yè)的本質(zhì)究竟是什么，看清了本質(zhì)，其實(shí)才能做好更加充分地應(yīng)對變革的準(zhǔn)備。

先從現(xiàn)象級的事情入手，我想汽車行業(yè)第一個(gè)本質(zhì)就是產(chǎn)品為王。這一點(diǎn)無意冒犯Marketing部門的讀者。因?yàn)闊o論汽車在營銷過程中如何忽悠，一旦用戶把車買走，幾乎每天都會和這個(gè)車朝夕相對，而且這個(gè)過程至少三五年。所以產(chǎn)品的每一處細(xì)節(jié)幾乎都會被用戶體驗(yàn)到，而產(chǎn)品細(xì)節(jié)對應(yīng)的功能價(jià)值最終會影響用戶的體驗(yàn)價(jià)值。用戶又會基于體驗(yàn)價(jià)值形成情感判斷，這些情感判斷又會通過口碑等途徑形成下一輪的品牌認(rèn)知……最終，從產(chǎn)品的物理屬性到品牌的感性價(jià)值之間會形成一道清晰的品牌梯，但產(chǎn)品的物理屬性是這一切的基礎(chǔ)。從這一點(diǎn)上看，汽車行業(yè)必須是產(chǎn)品戰(zhàn)略為王的，而產(chǎn)品戰(zhàn)略是由產(chǎn)品定義和技術(shù)進(jìn)步共同驅(qū)動的。這也是So.Car這個(gè)團(tuán)隊(duì)長期聚焦產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品定義咨詢的判斷基礎(chǔ)。

汽車行業(yè)第二個(gè)現(xiàn)象級的本質(zhì)其實(shí)是可積累的持續(xù)進(jìn)步。因?yàn)槊恳患臆嚻蟮漠a(chǎn)品都是多個(gè)代際持續(xù)投放的，每一代產(chǎn)品都是基于上一代產(chǎn)品成敗經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)之上投放的。因此上一代產(chǎn)品永遠(yuǎn)是下一代產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)和前提，新產(chǎn)品的定義應(yīng)當(dāng)基于對上一代產(chǎn)品成敗經(jīng)驗(yàn)的充分總結(jié)。而且，由于很多技術(shù)難題并非一兩代產(chǎn)品能夠徹底突破，所以很多課題更加需要OEM或者上下游參與者的持續(xù)努力。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品和技術(shù)的持續(xù)跟蹤和可積累的改進(jìn)就變得尤為重要。

針對第二個(gè)現(xiàn)象級的本質(zhì)，我們看到兩點(diǎn)中國本土OEM的獨(dú)特之處。首先，目前為止按照既有產(chǎn)品組合有序開展換代的品牌幾乎沒有成功案例。反而那些不斷試圖捕捉市場熱點(diǎn)趨勢的機(jī)會主義者大行其道。這與全球化品牌大相徑庭，畢竟我們看到豐田的卡羅拉已經(jīng)迭代了12次，高爾夫也迭代了7次之多。他們是按照規(guī)范的生命周期管理和既有產(chǎn)品組合有序換代進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略管理的。這很可能是由于中國市場之前十幾年的歷程還不夠穩(wěn)定，相信以后這種現(xiàn)象不會持續(xù)很久。

其次，多數(shù)初創(chuàng)品牌（實(shí)際上是初創(chuàng)企業(yè)，這里領(lǐng)克、WEY這些原有成熟企業(yè)的初創(chuàng)品牌）的前兩個(gè)產(chǎn)品通常都會遇到非常多的質(zhì)量問題。這些品牌開發(fā)到第三款產(chǎn)品才會走入相對成熟階段，現(xiàn)在我們看造車新勢力，很有可能也會重復(fù)這些傳統(tǒng)OEM的老路，最多只是少交一些學(xué)費(fèi)。這個(gè)現(xiàn)象導(dǎo)致每隔三五年自主品牌的領(lǐng)頭羊都會易主，例如當(dāng)年的奇瑞今天已經(jīng)陷入了重新尋找戰(zhàn)略方向的困局。同樣，這也是市場從無到有，從發(fā)展到成熟必須經(jīng)歷的階段，只是我們有幸看到了這些階段的完整過程而已。

為了提升國內(nèi)OEM可積累的改進(jìn)能力，So.Car也在諸多維度上為大家提供相關(guān)的輔助工具。包括定義目標(biāo)、跟蹤目標(biāo)、評估偏差和記錄經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)方法以及管理系統(tǒng)。當(dāng)然，盡管我和我的團(tuán)隊(duì)在國內(nèi)做了十余年的產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，但隨著不斷深入產(chǎn)品開發(fā)過程的各種細(xì)節(jié)，我還是越來越感受到各種不自信，這也是我們尋求EFS作為合作伙伴的出發(fā)點(diǎn)。我很自信我可以準(zhǔn)確判斷市場正在發(fā)生什么，找到背后的邏輯主線，也大致可以判斷市場將會發(fā)生什么。但我還無法讓OEM們用一個(gè)非常有效的系統(tǒng)把從目標(biāo)定義到產(chǎn)品實(shí)踐以及迭代改進(jìn)的整個(gè)鏈條完整地串聯(lián)起來。構(gòu)建這樣一個(gè)系統(tǒng)需要更多的開發(fā)實(shí)踐，這是我們合作伙伴最大的優(yōu)勢。

汽車行業(yè)的第三個(gè)現(xiàn)象級本質(zhì)則是無論行業(yè)如何變革，汽車作為交通工具的基本屬性是不會改變的。也就是說，車之所以成為車，他必須確保有四個(gè)輪子能夠在0~100多公里時(shí)速下，在多種復(fù)雜路況下，能夠確保上面那幾個(gè)沙發(fā)上的人安全而又舒適。從這點(diǎn)上看，李書福先生早年的說法并不為過。所以今天我們看到試圖把汽車當(dāng)瀏覽器的人，還是本末倒置了，至少無人駕駛到來之前肯定是搞反了。所以站在So.Car的立場上，無論汽車行業(yè)當(dāng)前如何變革，80%仍需從汽車行業(yè)百年造車經(jīng)驗(yàn)中尋求繼承，其次才是創(chuàng)新問題。

透過上面三個(gè)現(xiàn)象級本質(zhì)，我們再多總結(jié)一個(gè)更加本質(zhì)的問題。其實(shí)汽車行業(yè)最根本的本質(zhì)則是成功的OEM必須確保大范圍分工協(xié)作可以在上萬人的龐大組織中有效推進(jìn)。這需要一個(gè)OEM內(nèi)部，乃至OEM與上下游相關(guān)合作伙伴協(xié)同的溝通平臺，大家必須構(gòu)建一個(gè)共同的工作語言，才能確保目標(biāo)的有效達(dá)成，以及不同協(xié)作者對目標(biāo)的一致理解。例如定義一個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)，通常是企劃部門牽頭推進(jìn)的工作，但這個(gè)開發(fā)目標(biāo)又必須在規(guī)劃部門的既定框架內(nèi)，并且充分貫徹車企的品牌戰(zhàn)略。在這個(gè)過程中，品牌管理、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理以及企劃部門的市場洞察首先需要尋找交集，為了準(zhǔn)確定義賣點(diǎn)，前瞻技術(shù)研發(fā)的部門以及對現(xiàn)有平臺技術(shù)能力評估的部門也必須全面參與。而在開發(fā)過程和產(chǎn)品生命周期管理過程中，OEM的企劃、開發(fā)以及對標(biāo)分析團(tuán)隊(duì)又必須不斷圍繞每一條開發(fā)目標(biāo)做類似PDCA的循環(huán)檢查和改進(jìn)優(yōu)化。所有這些都需要大范圍的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，而這正是一個(gè)車企規(guī)范運(yùn)行的關(guān)鍵本質(zhì)。So.Car和EFS都是通過特征管理體系構(gòu)建這樣一個(gè)溝通平臺，讓所有相關(guān)者的信息可以充分流動，正如下圖所示。