在上一篇文章中我們討論到了當(dāng)下車企的產(chǎn)品組合問題，由于這些產(chǎn)品組合形成于過去5-10年，很多都是為了迎合快速普及型的汽車市場而準(zhǔn)備的。但如今中國車市的快速普及進(jìn)程已經(jīng)基本結(jié)束了，從最近大半年的市場趨勢看，消費(fèi)者的購車欲望仍在下降，但對車輛的功能、性能和品質(zhì)要求卻在不斷上升。這種市場需求和結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致車企必須重新思考和梳理自己的產(chǎn)品組合了。

今天我們繼續(xù)延伸這個(gè)話題，討論一下我對當(dāng)前這一階段，也就是市場換擋期車企產(chǎn)品規(guī)劃、策劃部門工作重心的理解。簡單概括起來就是：開展更加大膽而廣泛的產(chǎn)品預(yù)研，但是更加審慎的工程開發(fā)。一方面他們需要確保自身的產(chǎn)品組合逐步向換擋期市場的需求進(jìn)行靠攏，以便把優(yōu)質(zhì)資源集中在可持續(xù)的方向上。另一方面他們需要通過更廣范圍的產(chǎn)品預(yù)研確保能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場的新機(jī)會、新趨勢，但是落地到具體產(chǎn)品開發(fā)時(shí)又需要更加謹(jǐn)慎。畢竟前些年那種“多生孩子好打架”的想法已經(jīng)被市場證明是完全無效的了。

當(dāng)然，為了滿足上面那個(gè)工作風(fēng)格和重心的轉(zhuǎn)換，就一定會對今天的產(chǎn)品預(yù)研方法和工具有新的要求：

首先，從職責(zé)定義的角度看，產(chǎn)品預(yù)研的目的是為了發(fā)現(xiàn)和識別機(jī)會而服務(wù)的。我們都知道，對于車企而言，產(chǎn)品預(yù)研和產(chǎn)品定義階段是一款新產(chǎn)品整個(gè)誕生流程當(dāng)中最為重要的階段，這一階段最為重要的意義是讓新產(chǎn)品走過“模糊早期”，進(jìn)入真正明確的、可被工程人員理解的開發(fā)過程。盡管這一階段車企的投入僅占整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)投資的1~3%，但對整個(gè)產(chǎn)品成敗的影響卻超過90%。因此預(yù)研階段的重要意義不需要我去多說，這里需要討論的是如何讓預(yù)研工作變得更加有效和高效。

畢竟今天汽車市場的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化，車企產(chǎn)品策劃的理念和工作方法如果不能順應(yīng)這種變化的話，肯定是事倍功半甚至嚴(yán)重跑偏的。總結(jié)起來今天這種變化包括：用戶結(jié)構(gòu)、基本需求與產(chǎn)品認(rèn)知能力的變化，數(shù)據(jù)采集范圍和方法的變化，數(shù)據(jù)處理模型的變化，汽車品牌發(fā)展階段與成長環(huán)境的變化（導(dǎo)致的品牌與產(chǎn)品戰(zhàn)略基本要求的變化）……上述所有變化都使中國市場看起來越來越獨(dú)特，也越來越需要適合于這一市場的方法論，那些直接從合資體系導(dǎo)入的框架體系正在失去生命力。因此創(chuàng)建適用于中國本土特征的模型和方法論是提高產(chǎn)品策劃有效性的第一步，這需要產(chǎn)品策劃人員以開放的心態(tài)，真正理解中國市場。

比如說，過去我們在調(diào)研走訪用戶的時(shí)候往往加入一些限定條件，比如這個(gè)人六個(gè)月內(nèi)沒有接受過同類調(diào)研。但今天我們發(fā)現(xiàn)，所有車企都在研究智能化，但對智能化有想象力和發(fā)言權(quán)的那些用戶基本都是Innovators或者Early Adopters，他們集中于特斯拉等少數(shù)品牌的用戶當(dāng)中。于是如果真的要想測試與智能車相關(guān)的產(chǎn)品概念，對這些用戶進(jìn)行訪談獲得的收獲通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你認(rèn)為的目標(biāo)用戶。并且這些人參加的相關(guān)訪談或者眾創(chuàng)工作坊越多，他們對這一問題的判斷力也就越強(qiáng)。最終導(dǎo)致對這些創(chuàng)新概念的調(diào)研規(guī)則剛好跟傳統(tǒng)車的研究相反。如果你非要拘泥在原有的那個(gè)框架之中，你可能什么有價(jià)值的結(jié)果都得不到。

第二，盡管產(chǎn)品預(yù)研占整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)投資的比例很低，但完全依賴傳統(tǒng)方法對應(yīng)的效率是無法滿足當(dāng)前需要的，并且過多的預(yù)研也會浪費(fèi)成本。這就需要產(chǎn)品預(yù)研能以更“敏捷”的方式進(jìn)行，如果成本足夠低，時(shí)間足夠短，但洞察的深度和精度可以滿足需求，那么理論上產(chǎn)品策劃者可以全面跟蹤和掃描市場的每一個(gè)潛在機(jī)會，進(jìn)行自由度非常高的預(yù)研探索。

第三，產(chǎn)品策劃并不會僅僅通過一輪探索便可以鎖定最終概念的，而是需要通過預(yù)研形成預(yù)概念，之后再對預(yù)概念進(jìn)行評估和改進(jìn)，并且不斷循環(huán)迭代的。本質(zhì)上產(chǎn)品定義的方法論與產(chǎn)品競爭力的方法論是同一種know-how，也就是說用什么樣的方法進(jìn)行定義，就可以用什么樣的方法評價(jià)某一產(chǎn)品概念是否具備競爭力，反之不會產(chǎn)品評價(jià)又何談產(chǎn)品定義呢？

第四，大量的產(chǎn)品預(yù)研只是為了發(fā)現(xiàn)和分析潛在的市場機(jī)會，并不等于車企需要或者能夠抓住每一個(gè)機(jī)會。這意味著在產(chǎn)品預(yù)研的基礎(chǔ)之上，需要對整個(gè)產(chǎn)品組合和品牌戰(zhàn)略進(jìn)行更完整的跟蹤和迭代。車企需要結(jié)合自身的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌定位、資源稟賦以及發(fā)展現(xiàn)狀，確定每個(gè)潛在機(jī)會的價(jià)值和排序。之后才是具體的產(chǎn)品定義和開發(fā)工作，也就是說預(yù)研應(yīng)該是大膽而廣泛的，但真正的開發(fā)卻應(yīng)是需要更加審慎的。

綜上，上述這些理解也正是So.Car定義自身產(chǎn)品和服務(wù)體系的整體方向。一方面我們?nèi)娓櫤统恋磲槍χ袊囀袌龅慕?jīng)驗(yàn)和知識，通過大量項(xiàng)目實(shí)踐，與客戶一同形成針對中國市場，結(jié)合客戶自身狀況的產(chǎn)品預(yù)研和定義方法論、模型，進(jìn)而形成產(chǎn)品定義標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，我們持續(xù)跟蹤各種最新的數(shù)據(jù)采集和分析方法，不斷迭代數(shù)據(jù)與決策模型，讓所有分析工作更精準(zhǔn)、敏捷，并且在成本上越來越支撐迭代這一方向。最終，我們的目標(biāo)是讓產(chǎn)品戰(zhàn)略管理工作變得連續(xù)、可積累、可評估以及可迭代。

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