SUV市場(chǎng)的確很火熱，也是當(dāng)前大多數(shù)車(chē)企撬開(kāi)市場(chǎng)縫隙的重要風(fēng)口。但隨著SUV市場(chǎng)逐步進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的深水期，熱銷(xiāo)和成功并不及以往那么容易，隨便一款SUV產(chǎn)品月銷(xiāo)破萬(wàn)的現(xiàn)象越來(lái)越少。是的，存量市場(chǎng)下更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，突破的難度更大了。

“一款中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)屬的產(chǎn)品，再加上大眾、豐田等SUV產(chǎn)品的集中釋放，本田皓影有機(jī)會(huì)，但不能做太高的期待，需要慢慢來(lái)?！币廊贿€記得在去年皓影上市前夕，在一場(chǎng)內(nèi)部討論會(huì)上，不少行業(yè)人士都提出了對(duì)這款產(chǎn)品的保守看法。

毫無(wú)疑問(wèn)，皓影上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)超出了當(dāng)時(shí)所有人的預(yù)料，訂單量劇增，終端市場(chǎng)供不應(yīng)求。上市的第一個(gè)完整月，皓影就把月銷(xiāo)量提升到7000輛的水平，不到3個(gè)月即2020年1月就將月銷(xiāo)量沖到萬(wàn)輛的高度，順利進(jìn)入合資SUV銷(xiāo)量前10強(qiáng)。

除了今年2月份疫情因素帶來(lái)工廠出貨和終端銷(xiāo)售的短暫停滯，3月份產(chǎn)銷(xiāo)秩序恢復(fù)后很快又將月銷(xiāo)量拉到7000輛的高度。之后從4月份開(kāi)始，皓影一直火力全開(kāi)，以萬(wàn)輛俱樂(lè)部的實(shí)力長(zhǎng)久保持在合資SUV第一陣營(yíng)的水平。甚至在今年6月份，皓影還首次月銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)輛，以新秀的身份拿到了合資SUV的銷(xiāo)量冠軍，要知道這個(gè)月僅離皓影上市的時(shí)間僅8個(gè)月的時(shí)間。到目前為止皓影一直延續(xù)熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，上市至今累計(jì)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛。

從上市不到8個(gè)月的時(shí)間拿下細(xì)分市場(chǎng)冠軍，到突破10萬(wàn)輛大關(guān)，在諸多老牌合資SUV的圍攻和疫情帶來(lái)市場(chǎng)和消費(fèi)信心低迷的雙重影響下，皓影的突圍確實(shí)可以用勇猛來(lái)形容。它不僅成為廣汽本田旗下的銷(xiāo)量支柱車(chē)型，還與雅閣、奧德賽一道，構(gòu)建起廣汽本田在中高級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的核心三角，與繽智、冠道構(gòu)建起廣汽本田在SUV市場(chǎng)領(lǐng)域的“三足鼎立”態(tài)勢(shì)，推動(dòng)廣汽本田在今年前三季度中，以遠(yuǎn)超大盤(pán)的水平，穩(wěn)占車(chē)企排行榜前十強(qiáng)。

初來(lái)乍到的皓影，和一直以來(lái)缺席中級(jí)SUV市場(chǎng)的廣汽本田，為什么能夠超出所有人的預(yù)期，甚至在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)看似不可能的目標(biāo)，一戰(zhàn)成名，居高臨下，這背后一定有某種力量在推動(dòng)著這些超越和突破，令人羨慕不已。

摸清吃透，消費(fèi)者想要的都給

對(duì)廣汽本田來(lái)說(shuō)，過(guò)去一直以飛度、雅閣這樣的產(chǎn)品著稱(chēng)，前者不僅是許多人人生的第一輛車(chē)，同時(shí)飛度改裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，一定程度上為玩車(chē)者提供了條件；后者則是中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)拓者，成為中國(guó)市場(chǎng)中高級(jí)車(chē)的代表車(chē)型。

善于打造爆品的廣汽本田從來(lái)都不錯(cuò)失機(jī)會(huì)，從2014年旗下第一款SUV繽智的熱銷(xiāo)和領(lǐng)潮，到2016年冠道開(kāi)啟的五座中大型SUV的先鋒，廣汽本田把握住了SUV市場(chǎng)機(jī)會(huì)，兩款一大一小的SUV構(gòu)建起廣汽本田SUV雙子星，每月為廣汽本田貢獻(xiàn)超2萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。

然而SUV最核心的位置，當(dāng)然是占據(jù)在橄欖型市場(chǎng)模型區(qū)間中部位置的中型SUV市場(chǎng)，它不僅占據(jù)了最龐大的市場(chǎng)份額，如大眾的途觀和豐田的榮放一般，還推動(dòng)著企業(yè)和品牌梳理起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，皓影就帶著這樣的使命和責(zé)任而來(lái)。

是的，當(dāng)對(duì)手都已經(jīng)把SUV市場(chǎng)的坑都踏了一遍之后，后來(lái)者皓影在前人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)之上有了后發(fā)優(yōu)勢(shì)，此刻的廣汽本田能更加充分地去洞悉市場(chǎng)的變化，能得以用最新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、最新的技術(shù)、最合理的配置，用16.98萬(wàn)元—25.28萬(wàn)元的價(jià)格下的價(jià)值能力，去解決消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)。

當(dāng)前的汽車(chē)，顏值是第一要義，皓影則用最簡(jiǎn)單的線條和光影效果塑造出更加高級(jí)的美感，正如“美在本色”說(shuō)的那樣，去掉多余的點(diǎn)綴，去掉不自信的裝飾，做減法往往能收到更好的效果。甚至是在USB接口、后門(mén)90度的開(kāi)口、腳踢式電動(dòng)尾門(mén)等諸多人性化的細(xì)節(jié)處理上，確實(shí)深得消費(fèi)者歡心。是的，與一群“不循常規(guī)、尊重個(gè)性、做想要的自己”的潛在用戶一樣，皓影堅(jiān)持自己的本色，綻放著自己的意志，閃耀光芒，與皓影開(kāi)啟了新的美學(xué)存在。

在科技化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技和智能配置也是汽車(chē)消費(fèi)的亮點(diǎn)，皓影洞察到年輕人的消費(fèi)喜好，比如在皓影上全球首次搭載了帶在線地圖導(dǎo)航功能、在線音樂(lè)、智能語(yǔ)音識(shí)別、在線電子支付的Honda CONNECT 2.0智導(dǎo)互聯(lián)系統(tǒng)，帶L2駕駛輔助、預(yù)碰撞等功能的Honda SENSING安全超感系統(tǒng)等安全科技配置，為消費(fèi)者帶來(lái)便捷安全、高品質(zhì)、超價(jià)值，且行業(yè)領(lǐng)先的用戶體驗(yàn)。

還有如后排中央控制系統(tǒng)、ANC主動(dòng)降噪功能、等離子空氣凈化系統(tǒng)等豪華車(chē)上才有的配置進(jìn)一步下放到皓影上，這些智慧和科技的切入，這家在華已經(jīng)耕耘了22年的合資公司，已經(jīng)深刻洞察到了消費(fèi)者的需求，甚至引領(lǐng)著合資產(chǎn)品走向下一個(gè)時(shí)代。

汽車(chē)不僅是代步工具，還是品質(zhì)、舒適生活的陪伴者。過(guò)去的SUV都是油老虎，多采用2.0T或者是2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)，市區(qū)動(dòng)輒百公里10個(gè)油往上，但是皓影深知“節(jié)油就是省錢(qián)”這個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)，采用了1.5T “SPORT TURBO”和“SPORT HYBRID”兩套動(dòng)力系統(tǒng)，在不閹割動(dòng)力性能方面做到經(jīng)濟(jì)性與駕駛樂(lè)趣的平衡，百公里油耗做到了6.4L，混動(dòng)產(chǎn)品甚至低至4.9L。

特別地，銳·混動(dòng)版本搭載了Honda最新第三代i-MMD雙電機(jī)混動(dòng)系統(tǒng)，該系統(tǒng)近年來(lái)已三次獲得全美沃德十佳發(fā)動(dòng)機(jī)稱(chēng)號(hào)，獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，這次也是首次在國(guó)內(nèi)中級(jí)SUV上搭載。

任何一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，最后都會(huì)演變成買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的任何一個(gè)訴求都應(yīng)該得到尊重和滿足。在價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏的競(jìng)爭(zhēng)下，那些消費(fèi)者為什么寧愿沒(méi)有一分錢(qián)優(yōu)惠，寧愿排隊(duì)等很長(zhǎng)時(shí)間也要買(mǎi)皓影？或許正是因?yàn)樗麄冊(cè)陴┯吧峡吹搅诉@種尊重、得到了內(nèi)心深處的滿足，這也是廣汽本田根植于內(nèi)心一切為消費(fèi)者的價(jià)值賦能。

信賴(lài)與年輕的力量

站在10萬(wàn)輛的節(jié)點(diǎn)，去回望皓影上市以來(lái)的這段時(shí)間，確實(shí)充滿了一些傳奇。要知道皓影來(lái)到的SUV市場(chǎng)，早已降溫良久。從2018年年中SUV市場(chǎng)首次迎來(lái)罕見(jiàn)的負(fù)增長(zhǎng)開(kāi)始，SUV市場(chǎng)火熱的這股風(fēng)就已經(jīng)停了下來(lái)，到后來(lái)眾多SUV產(chǎn)品入局，但再也找不回過(guò)去SUV的風(fēng)光。

所以如皓影這樣的后來(lái)者，在上市前也不斷收到質(zhì)疑，當(dāng)對(duì)手都把這個(gè)市場(chǎng)瓜分完畢之后，姍姍來(lái)遲的皓影是否還有機(jī)會(huì)切入這個(gè)困難重重的細(xì)分市場(chǎng)？

皓影的銷(xiāo)量事實(shí)證明，并不是SUV市場(chǎng)不行了，而是很多SUV產(chǎn)品不行了，特別是在年輕消費(fèi)者面前，車(chē)企和其產(chǎn)品是否能夠真正切入到消費(fèi)者的內(nèi)心。畢竟，經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)的培育，現(xiàn)在SUV市場(chǎng)的消費(fèi)者變得更加成熟理性，在面對(duì)SUV產(chǎn)品需求時(shí)，消費(fèi)者無(wú)疑希望設(shè)計(jì)上要帶來(lái)更多的新意，更重要的要有真正更強(qiáng)大的功能、更高的綜合價(jià)值。所以，SUV失效指的是弱者，而強(qiáng)者在SUV市場(chǎng)的動(dòng)蕩期，是有機(jī)會(huì)打破現(xiàn)有格局，重構(gòu)SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新序幕的。

實(shí)際上，從2008年開(kāi)啟的合資SUV市場(chǎng)格局，在2018年開(kāi)始劇變。斯年，依托MQB平臺(tái)的支持，南北大眾在SUV市場(chǎng)全面發(fā)力，2019年的某些月份，德系SUV市場(chǎng)份額首次超過(guò)了日系；而在日系陣營(yíng)，諸多競(jìng)品也通過(guò)升級(jí)換代展開(kāi)了猛烈的攻勢(shì)，還有新近拿到入場(chǎng)券的威蘭達(dá)虎視眈眈，合資SUV戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫。

然而，危機(jī)與機(jī)遇總是并存，強(qiáng)者也只有在不斷地戰(zhàn)斗中才能登上王者寶座。皓影，裹挾著王者之心和王者實(shí)力向合資SUV市場(chǎng)發(fā)起了挑戰(zhàn)。后來(lái)居上，這是無(wú)數(shù)前仆后繼者夢(mèng)寐以求的結(jié)果，可喜的是，皓影如愿以?xún)?。如今皓影已?jīng)順利占據(jù)在了合資SUV前十強(qiáng)，甚至部分月份還嘗試向前五進(jìn)軍，合資SUV市場(chǎng)的格局、德系與日系之間的競(jìng)爭(zhēng)，隨著皓影的加入而改變。

皓影的結(jié)果也印證了那句話，“廣汽本田打造的產(chǎn)品就是極品”，這是來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)可和信賴(lài)。從雅閣到奧德賽、飛度等產(chǎn)品，一路勇猛，占據(jù)著主流細(xì)分市場(chǎng)的先鋒陣地。

而如后來(lái)者凌派、冠道等車(chē)型，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，甚至不被行業(yè)和對(duì)手看好的背景下，依然全面迸發(fā)出難以估量的活力，強(qiáng)勢(shì)切入細(xì)分市場(chǎng)的主流位置。是的，廣汽本田這22年來(lái)的堅(jiān)守，練就一身本領(lǐng)，讓它成為“爆款塑造機(jī)”。

當(dāng)然，面對(duì)當(dāng)前年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)，離不開(kāi)的是出圈的傳播和營(yíng)銷(xiāo)，畢竟在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)下，酒香也怕巷子深。特別是越到后來(lái)，汽車(chē)產(chǎn)品力差異化的縮小，汽車(chē)消費(fèi)背后更深層次的表達(dá)是生活方式的選擇、自我個(gè)性的彰顯，甚至從某種程度來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者心中，產(chǎn)品的情感連接與價(jià)值體系甚至比產(chǎn)品本身更加重要，這就需要車(chē)企在品牌、產(chǎn)品調(diào)性和玩法上與年輕人產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴。

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神秘情報(bào)盒帶來(lái)的全新車(chē)型命名解密，完美契合了年輕人的探索熱情；有史以來(lái)最早的新車(chē)預(yù)售發(fā)布會(huì)上，舞臺(tái)背景板打開(kāi)，晨曦入畫(huà)，“皓”耀大地；魔都上海的新車(chē)發(fā)布會(huì)，同樣是舞臺(tái)背景板滑開(kāi)，燈火闌珊與夜帶來(lái)的神秘反差感，光“影”奇境。由晨“皓”至暮“影”，汽本田全新中級(jí)SUV的完美寓意和內(nèi)涵不言而喻。

而從贊助2019微博之夜、贊助綜藝節(jié)目美食旅行真人秀《漫游記》，到登陸微博、抖音、快手、b站舉辦創(chuàng)意視頻大賽，在這些年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的平臺(tái)和聚集地，皓影與年輕人一道，以?shī)Z目成績(jī)印證爆款品質(zhì)，引領(lǐng)汽車(chē)市場(chǎng)全新風(fēng)向，奏響SUV高價(jià)值產(chǎn)品的強(qiáng)音，悄然為皓影和廣汽本田開(kāi)啟面向未來(lái)的新序幕。

文/衛(wèi)金橋

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