每一天都像在過315的特斯拉并沒有登上央視的315晚會(huì)，雖說網(wǎng)絡(luò)上的質(zhì)疑聲可謂血雨腥風(fēng)，但畢竟沒有任何實(shí)錘證據(jù)表明特斯拉存在質(zhì)量缺陷。而特斯拉的銷量也依然一騎絕塵。

與這種境況相似的是，特斯拉的口碑同樣呈現(xiàn)出對(duì)立的兩面，一面是廣受贊譽(yù)的極致“產(chǎn)品力”，另一面則是被口誅筆伐的“傲慢”態(tài)度——這或許正應(yīng)了特斯拉副總裁陶琳的那句話，“特斯拉是一個(gè)理工直男思維的公司，在對(duì)外溝通上確實(shí)不是特別擅長”。

罵得越狠，賣得越好？

拋開網(wǎng)上那些虛虛實(shí)實(shí)的負(fù)面新聞，消費(fèi)者的選擇才是最誠實(shí)的反饋。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的2021年2月中國汽車銷售情況，特斯拉銷量為18,318輛，與去年同期相比達(dá)到470%，較上月增長15.47%，占據(jù)國內(nèi)純電動(dòng)車市場超過2成的市場份額。在2月汽車市場淡季，國內(nèi)乘用車市場零售量和新能源汽車零售量均較上月下降，但特斯拉卻打破銷量下行態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了極為亮眼的銷量同環(huán)比雙增長?？磥恚嬲龀鲑徺I選擇的消費(fèi)者們心中自有一桿秤。

傲慢的特斯拉或許只是個(gè)鐵憨憨

當(dāng)我們?cè)谡f特斯拉“傲慢”時(shí)，我們到底在說什么？有人說，特斯拉仗著自己的號(hào)召力強(qiáng)和死忠粉多，所以遇到負(fù)面新聞也不會(huì)好好回應(yīng)，反正總有人買賬。

倘若拿應(yīng)對(duì)媒體的力不從心來定義傲慢，對(duì)特斯拉來說確實(shí)有點(diǎn)不公平。

特斯拉的高知名度，導(dǎo)致其任何問題都容易被放大。與高銷量形成對(duì)比的是特斯拉的極低投訴量，據(jù)統(tǒng)計(jì)，特斯拉Model3是2020年投訴銷量比僅萬分之0.7，是國內(nèi)投訴銷量比最低的車型，而在網(wǎng)絡(luò)上看起來卻是鋪天蓋地的負(fù)面新聞。從另一個(gè)角度來看，充分暴露在社會(huì)監(jiān)督下的特斯拉，對(duì)消費(fèi)者來說也未嘗不是一件好事，因?yàn)槌霈F(xiàn)問題絕不會(huì)被掩蓋。

從極客圈子里走出來的特斯拉，就像一個(gè)名列前茅卻不善社交的理工科學(xué)生，盡管技術(shù)水平和產(chǎn)品表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先，但吵架卻吵不過別人。根據(jù)Marketing發(fā)布的《汽車行業(yè)營銷花費(fèi)榜單》，2019年全球各大車企的營銷支出最高的是大眾汽車集團(tuán)（不含奧迪與蘭博基尼），營銷費(fèi)用達(dá)到了約1620億元，而特斯拉僅為1.86億元。所以，媒體上基本見不到特斯拉的廣告，也正是因?yàn)闆]有媒體投放，對(duì)特斯拉有利的回應(yīng)，往往很難傳播，這其實(shí)也是特斯拉倔強(qiáng)地不想向黑公關(guān)低頭的表現(xiàn)。所以說，特斯拉在應(yīng)對(duì)負(fù)面上的分身乏術(shù)，很容易被解讀為“傲慢”。

如果只是先入為主地用“傲慢”給特斯拉定罪的話，那么我們恐怕永遠(yuǎn)也不會(huì)知道，消費(fèi)者想要的那個(gè)“不傲慢”的特斯拉應(yīng)該是什么樣。消費(fèi)者想要的，可能是一個(gè)更懂得如何跟他們說話的特斯拉，但絕不是一個(gè)通過“充值”讓媒體為它說話的特斯拉。

用產(chǎn)品說話：馬斯克和特斯拉的做事方式

看過特斯拉發(fā)布會(huì)或者馬斯克公開發(fā)言的人就會(huì)知道，馬斯克幾乎不用PPT，也很少會(huì)提前準(zhǔn)備，甚至在全球AI大會(huì)上的分享內(nèi)容都是當(dāng)天清晨上班時(shí)車上的“頓悟”，和投資者或者車主交流時(shí)雖然不那么流暢卻極其真誠。所以特斯拉也堅(jiān)信“用產(chǎn)品說話”才是最好的做事方式，而不想把過多精力花費(fèi)在公關(guān)和營銷上。

所謂“羊毛出在羊身上”，在營銷上花出去的費(fèi)用最終要從消費(fèi)者的購車費(fèi)用中抽取，對(duì)于消費(fèi)者來說，做好產(chǎn)品、提高產(chǎn)品性價(jià)比更實(shí)在。特斯拉大量的技術(shù)創(chuàng)新和上海工廠的投產(chǎn)都致力于降低新車成本，而特斯拉卻沒有把成本的降低直接轉(zhuǎn)化為銷售利潤，反而助推了一次又一次的降價(jià)，讓更多消費(fèi)者享受到實(shí)際利益。

有人質(zhì)疑特斯拉將檢測(cè)未合格零件裝上車，因而造成了安全隱患。特斯拉同樣讓產(chǎn)品自己做出了回答：特斯拉旗下Model S、Model 3、Model X、Model Y四款在售車型全部獲得NHTSA五星碰撞安全評(píng)級(jí)，特斯拉是唯一一家取得此成績的電動(dòng)汽車品牌。特斯拉上海超級(jí)工廠生產(chǎn)的國產(chǎn)特斯拉同樣在安全性上取得了不俗表現(xiàn)，國產(chǎn)Model 3也在中保研碰撞測(cè)試中憑借車內(nèi)乘員安全指數(shù)、車外行人安全指數(shù)、車輛輔助安全指數(shù)多項(xiàng)優(yōu)秀和良好的成績打臉了“國產(chǎn)縮水”的質(zhì)疑。

總之，耿直還是傲慢？一千個(gè)人眼中或許有一千個(gè)特斯拉。但必須承認(rèn)的是，特立獨(dú)行的特斯拉在擁抱極客圈子之外的更大市場時(shí)，學(xué)會(huì)如何與消費(fèi)者更好地溝通，應(yīng)當(dāng)成為特斯拉的必修課。而從最近幾次的事件回應(yīng)來看，特斯拉也正在逐步摸索與消費(fèi)者溝通的最佳方式。

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