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一汽-大眾奧迪2021：是“獵戶”，更是“莊稼人”

汽車公社 2022-01-19 10:56

一場疫情，把世界劃分成兩個時代。

熟悉的時代悄然翻篇，新冠肺炎不僅改變了每一個人的日常，還改變了我們所處的汽車行業(yè)。裹挾著新四化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)鏈大遷徙，新的黃金時代終于來了，只不過痛苦和求變構(gòu)成了門檻。

過去的2021年，是個拐點(diǎn)。

隨著整體市場止跌回升、豪華車市場持續(xù)向好，后疫情時代的市場比拼已然到了“棋至中盤”的關(guān)鍵階段。大趨勢下淘蕩的新的護(hù)城河，對汽車制造商們駕馭競爭、應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力有了更高的要求，當(dāng)然，新的河床也勾勒出新的機(jī)遇和走向。

在充滿不確定性的2021年，有的車企選擇走“獵戶”的路線，在市場主賽道上揚(yáng)鞭圍獵，勇敢地尋找每一個可能突圍的出口，拓展新思路,開創(chuàng)新局面；有的車企選擇走“莊稼人”的路線，把資源投入到自己認(rèn)定的土地，踏踏實(shí)實(shí)深耕細(xì)作，盡事以待天時。

2021年，是一汽-大眾奧迪的“品牌大年”，在“聚勢啟新”經(jīng)營策略的指引下，一汽-大眾奧迪既是勇于開拓的“獵戶”，又是扎扎實(shí)實(shí)深耕土地的“莊稼人”，依托一系列“現(xiàn)象級”的營銷案例，有力帶動了奧迪品牌形象的煥新升級。

“獵人”出擊，厚積薄發(fā)

2021年，受全球新冠疫情反復(fù)、芯片持續(xù)短缺等不利因素影響，中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了充滿挑戰(zhàn)的一年。面對重重困難，汽車產(chǎn)業(yè)在危機(jī)與挑戰(zhàn)中展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，國內(nèi)汽車全年總銷量在歷經(jīng)連續(xù)三年的持續(xù)下跌后，實(shí)現(xiàn)了觸底反彈。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年國產(chǎn)狹義乘用車全年批發(fā)銷量達(dá)2109.8萬輛，同比增長6.7%。

過去一年，面對復(fù)雜的局勢，一汽-大眾奧迪高效貫徹“聚勢啟新”的經(jīng)營策略，聚合以用戶為中心的產(chǎn)品矩陣、品牌營銷、新能源布局等勢能，開啟產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)三大數(shù)字化轉(zhuǎn)型，憑借“暮色蒼茫看勁松，亂云飛渡仍從容”的實(shí)力和氣度，助力奧迪品牌“下好先手棋”。

以“獵戶”之姿，一汽-大眾奧迪選擇“亮劍”。

第一把劍，是產(chǎn)品。

2021年，一汽-大眾奧迪打造了史無前例強(qiáng)大新車陣容，全面覆蓋從A級到D級的細(xì)分市場。從年初全新奧迪A3家族上市、RS天團(tuán)上市，到年中全新奧迪Q5L上市、奧迪e-tron家族上市，再到年末全新奧迪Q2L上市，一汽-大眾奧迪完成了全系產(chǎn)品的刷新，全面滿足了用戶的多樣化需求。

第二把劍，是品牌。

去年，是一汽-大眾奧迪的品牌大年。

關(guān)鍵詞之一，是“更高”。同步奧迪全球啟動品牌戰(zhàn)略煥新，依托4大品牌戰(zhàn)役，一汽-大眾奧迪強(qiáng)力帶動了奧迪在華的品牌向上。

關(guān)鍵詞之二，是“更年輕”。著眼于新生代崛起、更加注重品牌體驗(yàn)等趨勢，一汽-大眾奧迪在過往2年持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化，依托未來引力場等IP，與新生代用戶持續(xù)進(jìn)行著深度對話。

印象最深的是，針對全新奧迪Q5L，一汽-大眾奧迪以音樂為主題，打造了“全新奧迪Q5L·自由之夜”，通過自由、音樂與汽車同頻共振的獨(dú)特體驗(yàn)，呈現(xiàn)一場“最自由的上市發(fā)布會”，刷新產(chǎn)品上市的體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞之三，是“更聚焦”。

一汽-大眾奧迪依托海上賽道極致體驗(yàn)，過去一年再次夯實(shí)了奧迪RS城市賽道IP；Audi Channel官方直播則以連續(xù)三期的驚喜體驗(yàn)，強(qiáng)化了豪華品牌首個生活方式種草平臺的定位；此外，一汽-大眾奧迪于2021年創(chuàng)新打造出奧迪RS駕駛學(xué)院營銷Campaign，從而形成了豪華車市場立體化的四大王牌營銷IP矩陣，賦予用戶更為愉悅的品牌體驗(yàn)。

在不確定里，抓住確定性

“在熱潮中冷靜，在悲戚里高歌?！?/p>

這是《汽車公社》2022新年獻(xiàn)詞的標(biāo)題。在狂放的熱潮中，需要有人因思辨而冷靜，而在悲戚的泥淖里，也需要有人為希望而高歌。面對汽車行業(yè)“百年未有之大變局”，我們同樣需要這樣的車企，成為標(biāo)桿，成為領(lǐng)路人，與流金歲月的美好再次相逢。

一汽-大眾奧迪，就是那個“莊稼人”。

在充滿不確定性的2021年，一汽-大眾奧迪就像深耕細(xì)作的莊稼人一樣，遠(yuǎn)離歡呼和熱鬧的人群，把當(dāng)下的有限的資源投入認(rèn)定的土地，腳踏實(shí)地，耕耘好眼前的每一畝田地。

何為不確定里尋找確定性的關(guān)鍵？

專注，走穩(wěn)每一步。

經(jīng)過一年多的深耕，作為奧迪品牌在華營銷主體，結(jié)合中國市場越發(fā)重要的地位，一汽-大眾奧迪在2021年協(xié)同奧迪全球，打造出多個“首開先河”的營銷事件，進(jìn)一步夯實(shí)了奧迪品牌在中國市場的話語權(quán)。

去年4月，奧迪e-tron和e-tron Sportback的上市，一汽-大眾奧迪正式將“S.T.E.P步進(jìn)未來”全面電動化戰(zhàn)略升級至2.0階段。而隨著Q4 e-tron在廣州車展正式亮相，一汽-大眾奧迪也完成了奧迪4大電動車平臺(MLB evo、MEB、J1、PPE)產(chǎn)品的全面布局。

10月，一汽-大眾奧迪首次主導(dǎo)奧迪旗艦產(chǎn)品——全新奧迪A8L Horch創(chuàng)始人版的全球首發(fā)。這也是首次由中國舉辦、面向全球的奧迪品牌新車型解密活動。

11月，“奧迪未來盛典”于廣州拉開帷幕，奧迪品牌打造出沉浸式三重體驗(yàn)空間，奧迪skysphere概念車、奧迪grandsphere概念車聯(lián)袂中國首秀，生動描摹未來高端出行新圖景。依托奧迪未來盛典，一汽-大眾奧迪首次完成了全球品牌戰(zhàn)略的中國發(fā)布活動，帶動了“新奧迪”品牌形象的煥新升級。

貫穿其中的，是長期主義心態(tài)。

“S.T.E.P步進(jìn)未來”全面電動化戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，是一汽-大眾奧迪堅(jiān)持長期主義的一個側(cè)面，而4大電動車平臺產(chǎn)品的全面布局，更是一汽-大眾奧迪立足長遠(yuǎn)、劍指未來的一面鏡子，折射出在新時代突圍中國市場、收獲更大成功的野心和前瞻布局。

在“新黃金時代”探尋前路

無論是“獵戶”的角色，還是“莊稼人”的姿態(tài)，一汽-大眾奧迪之所以能在新競爭時代下鑄造最寬廣的護(hù)城河，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是對整個車市的清晰預(yù)判，以及對未來趨勢的精準(zhǔn)洞見。

無論是放眼全球，還是聚焦中國，豪華汽車市場都是最主要的增長“引擎”之一。特別是在中國車市，伴隨著消費(fèi)升級，豪華車滲透率持續(xù)提升，這也推動了整個汽車行業(yè)向好。

在新一輪的變革與行業(yè)重構(gòu)里，豪華車市場也迎來了新黃金時代。已經(jīng)到來的新黃金時代，除了電動化成為當(dāng)之無愧的C位主角，整個市場還有以下變化——

一是，消費(fèi)升級帶來了新利好。

在中國汽車市場由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)換的過程中，20-40萬的豪華車主銷陣地，成為了用戶增換購的主要消費(fèi)區(qū)間，這也為豪華車市場的擴(kuò)容帶來更大的想象空間。

二是，用戶重構(gòu)推翻了舊邏輯。

國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，80、90后汽車用戶的比例突破了78%，已成為絕對的主力人群；新生代用戶具有較高的購買力和消費(fèi)欲望，且更注重品牌體驗(yàn)，為車企的營銷戰(zhàn)略制定帶來了新的決策變量。

舊有的營銷邏輯被時代擊碎，哪怕是銷量上一路高歌的一汽-大眾奧迪，也必須順勢變化，重新考慮營銷維度的“道”與“術(shù)”。

的確，汽車行業(yè)如今顛覆了舊有的價值增長邏輯，這是蔚小理等新勢力的契機(jī)，也是傳統(tǒng)車企煥新出發(fā)的新拐點(diǎn)。所有的玩家，從鋼鐵制造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為智能終端，關(guān)聯(lián)到更為廣闊的生態(tài)體系，并挖掘出軟件、圈層等新商機(jī)，營銷作為其中的關(guān)鍵一環(huán)，重要性不言而喻。

新利好，新邏輯，既考驗(yàn)一家車企管理層洞見趨勢的格局，又關(guān)乎尋找正確方向的能力。

2022年，一汽-大眾奧迪為自己勾勒了更加清晰的經(jīng)營思路，在“益進(jìn)革新，志創(chuàng)未來”的策略指導(dǎo)下，繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過產(chǎn)品和品牌端的雙重升維，滿足更多元化用戶的實(shí)際需求。

新的一年，一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品端將繼續(xù)注入新鮮血液，一汽-大眾奧迪將以全新奧迪A8L Horch創(chuàng)始人版、e-tron GT“雙旗艦”為引領(lǐng)，攜超過18款的新產(chǎn)品陣容，為用戶帶來“全家桶式”的產(chǎn)品體驗(yàn)?；谥袊袌龃蛟斓膗rbansphere概念車，也將在于北京車展迎來全球首發(fā)。

另一方面，則是品牌矩陣的強(qiáng)化。

據(jù)悉，一汽-大眾奧迪將依托4大品牌營銷矩陣，帶動新奧迪品牌形象的落地。在新品牌方面，一汽-大眾奧迪將在2022年持續(xù)深化新品牌戰(zhàn)略的本土化傳播，使得全新奧迪品牌形象在保持全球風(fēng)范的基礎(chǔ)上，更有東方文化底蘊(yùn)的加持。

毫無疑問，電氣化轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進(jìn)將是一汽-大眾奧迪未來幾年的主旋律。而按照該公司的最新計(jì)劃，一汽-大眾奧迪2022年將以All in e-tron的果敢和決心，依托產(chǎn)品、營銷、技術(shù)、生態(tài)4大維度的突破，打造5款電動車的強(qiáng)大矩陣。

配套設(shè)施和服務(wù)也有新布局。

已經(jīng)到來的2022年，一汽-大眾奧迪將推進(jìn)800V超高壓充電技術(shù)等核心三電技術(shù)的布局，計(jì)劃布局超過200座超級充電站，建設(shè)超過150家電池維修中心，打造奧迪在電動時代的新豪華形象，繼續(xù)強(qiáng)化作為奧迪全球電動化轉(zhuǎn)型核心驅(qū)動力量的戰(zhàn)略定位。