車企在世界杯“出道”了。

11月21日，2022卡塔爾世界杯揭幕。對(duì)于球隊(duì)和球迷而言，四年一度的足球盛宴開始了；對(duì)于各企業(yè)而言，四年一度的營銷大戰(zhàn)打響了。畢竟國際足聯(lián)主席因凡蒂諾表示，本屆世界杯預(yù)計(jì)將吸引全球50億人觀看。沒有比這更絕佳的“露臉”機(jī)會(huì)了。

據(jù)悉，世界杯是全球職業(yè)體育賽事中最賺錢的生意之一，國際足聯(lián)也有成熟的“收費(fèi)”標(biāo)準(zhǔn)。具體分為國際足聯(lián)合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors）、區(qū)域支持者（FIFA Regional Supporters），分別對(duì)應(yīng)頂級(jí)、二級(jí)和三級(jí)贊助權(quán)益，級(jí)別越高，權(quán)益越多，價(jià)格也越高。

FIFA官網(wǎng)信息顯示，贊助商的權(quán)益包括使用官方標(biāo)識(shí)和根據(jù)贊助商的市場需求做出個(gè)性化營銷方案，公司標(biāo)識(shí)會(huì)出現(xiàn)在所有FIFA的出版物以及官方網(wǎng)站中。

據(jù)此前彭博報(bào)道，世界杯合作伙伴的費(fèi)用每年約1.5億美元。車企在此次世界杯有哪些動(dòng)作？在沒有中國球隊(duì)參加的世界杯，中國車企如何將自己推向全世界？

現(xiàn)代汽車：在中國賣不動(dòng)，但其他國家可以

本屆世界杯的最高層級(jí)“FIFA合作伙伴”共有7家，現(xiàn)代汽車是唯一汽車廠商。

據(jù)了解，在上述世界杯贊助體系的三個(gè)層級(jí)中，現(xiàn)代汽車是本次2022卡塔爾世界杯贊助最高等級(jí)的 “國際足聯(lián)合作伙伴”。此外，現(xiàn)代汽車還贊助了韓國隊(duì)和克羅地亞隊(duì)，并為卡塔爾世界杯全體球員、貴賓、賽事官員和媒體記者提供446輛乘用車和休閑車（RV）、170輛商務(wù)車，共計(jì)616輛官方用車，這毋庸置疑是讓全世界看到現(xiàn)代汽車產(chǎn)品的絕佳機(jī)會(huì)。

圖源：現(xiàn)代汽車官方微博

值得注意的是，這并不是現(xiàn)代汽車首次贊助世界杯，其與世界杯的緣分可以追溯到1999年。彼時(shí)，現(xiàn)代汽車首次與國際足聯(lián)合作，曾以15億歐元的“天價(jià)”成為FIFA官方贊助商。自2002年贊助韓日世界杯至今，現(xiàn)代汽車已經(jīng)連續(xù)6屆成為世界杯的官方合作伙伴。

這一舉動(dòng)也讓現(xiàn)代汽車嘗到了“甜頭”。據(jù)悉，2002年韓日世界杯舉辦后，現(xiàn)代汽車在美國市場的銷量大漲40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。

近些年，以現(xiàn)代汽車為代表的韓國汽車在全球市場中表現(xiàn)不錯(cuò)，或許這也是現(xiàn)代汽車愿意花大價(jià)錢營銷的重要原因之一。

今年9月，韓國產(chǎn)業(yè)通商資源部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)韓國躋身汽車產(chǎn)業(yè)全球前三的戰(zhàn)略》。韓國產(chǎn)業(yè)部表示，爭取將韓產(chǎn)電動(dòng)汽車的全球市占率從去年的5%提升至2030年的12%。

韓國有這樣的志向也是有底氣的。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，豐田全球銷量高達(dá)513萬輛，在車企銷量排行榜上位居榜首；大眾同期售出新車460萬輛，排名第二；韓國現(xiàn)代汽車全球銷量達(dá)329.9萬輛，僅次于豐田和大眾，在排行榜上的排名升至第三位，且這是現(xiàn)代汽車首次進(jìn)入全球整車銷量排行榜前三。

但韓國汽車走向世界之路并非坦途。近年來，韓國汽車在中國市場日漸慘淡的銷量。甚至行業(yè)內(nèi)已有人斷言：“中國人已經(jīng)不需要韓國汽車了?！?/p>

實(shí)際上，從2017年開始，韓國車企現(xiàn)代汽車和起亞汽車就已經(jīng)逐漸開始失去中國市場。

根據(jù)韓國汽車產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2022年一季度，韓系車在中國累計(jì)銷量僅為9.4萬輛，同比下滑39.3%，市場占有率跌破2%。

2022年上半年，北京現(xiàn)代銷量僅為9.4萬輛，同比腰斬51%，市場占有率降至1%。2022年上半年，起亞汽車在中國市場的累計(jì)總銷量只有6.2萬輛，同比下滑21.73%。且從2017年至今，起亞汽車已累計(jì)虧損超90億元。僅2021年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的凈利潤虧損就達(dá)到了9億元，幾乎占據(jù)總虧損額的90%，市場占有率僅為0.5%。

世界杯中的中國車企：不花錢，只賺錢

由于最高等級(jí)的國際足聯(lián)合作伙伴擁有品類排他權(quán)益，所以其他車企則無緣進(jìn)入此次國際足聯(lián)合作伙伴之列，只能選擇贊助單支球隊(duì)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，入圍本屆世界杯的32支球隊(duì)中，共有15支球隊(duì)獲得了汽車廠商贊助。

具體來看，大眾汽車是贊助球隊(duì)最多的汽車企業(yè)，成為法國、荷蘭、德國、烏拉圭、瑞士、美國、澳大利亞隊(duì)等 7 支球隊(duì)的贊助商，期中不乏冠軍呼聲較高的法國、德國等熱門球隊(duì)。

根據(jù)最新公布的國際足聯(lián)排名，巴西足球隊(duì)由菲亞特贊助；比利時(shí)隊(duì)由寶馬贊助。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，菲亞特是2021年巴西汽車市場的銷量冠軍；寶馬在比利時(shí)的市場份額達(dá)到10%以上。

此外，豐田贊助了卡塔爾球隊(duì)和加拿大球隊(duì)。加拿大是豐田最重要的海外市場之一，2021年豐田在加拿大的銷量約19.9萬輛，僅次于福特汽車。

沒有本國球隊(duì)可以贊助的中國車企上汽名爵（MG）選擇贊助了威爾士隊(duì)。MG是英國汽車品牌，2005年被南京汽車集團(tuán)有限公司收購，2007年收歸上汽集團(tuán)。據(jù)悉，MG于2019年正式成為威爾士隊(duì)的官方合作伙伴。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年MG海外市場累計(jì)批售量為36.4萬輛，成為年度中國汽車品牌出口銷量冠軍。據(jù)悉，2022年MG要力爭實(shí)現(xiàn)50萬-60萬輛的海外銷量目標(biāo)。

此外，廣汽三菱是阿根廷國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助商；宇通客車、金龍汽車則在本屆世界杯期間提供服務(wù)用車。據(jù)悉，中國車企宇通客車于2020 年與卡塔爾簽訂1002臺(tái)客車訂單，當(dāng)中包括741臺(tái)電動(dòng)客車，訂單總金額近18億，刷新了彼時(shí)國內(nèi)車企海外最大純電動(dòng)客車訂單。

圖源：宇通客車

后續(xù)，卡塔爾又向宇通客車采購用于政府單位通勤、校車等用途的車輛，部分也將用于世界杯期間的服務(wù)。最終，服務(wù)世界杯的宇通客車達(dá)到1500臺(tái)左右，其中包括888臺(tái)宇通純電動(dòng)客車。

除宇通客車外，曾在卡塔爾先后服務(wù)過亞運(yùn)會(huì)和足球亞洲杯的蘇州金龍海格客車，也成為世界杯組委會(huì)指定的快速巴士服務(wù)用車，1815臺(tái)海格客車助陣卡塔爾世界杯。

尾聲：

顯然，在此次卡塔爾世界杯中重金下注的中國車企并不多，更多的是以服務(wù)的角色參與其中。相對(duì)于花錢，中國車企更青睞于從這場世界杯中賺錢。畢竟對(duì)于國內(nèi)大多數(shù)新能源車企而言，盈利還需要時(shí)間，花大價(jià)錢在世界舞臺(tái)上營銷，其并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

此外，在很大程度上，與其說各大車企在押注“看好”的球隊(duì)，不如說其選擇贊助自己看好的全球范圍內(nèi)主打銷售市場。

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