8月13日下午，第十二屆中國汽車藍皮書論壇第三天議程，軒轅大學(xué)首席運營官李鎮(zhèn)宇帶來主題演講《數(shù)字文明時代來臨，品牌開啟探索之旅》。

他指出，在塑造品牌的時候，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)肯定是沒有錯的，但是品牌真的不是只有產(chǎn)品和服務(wù)。只滿足生理需求很難形成品牌溢價，要在心理需求和精神需求上找到更多的差異和更多的成長空間。所以，“不能改變生活的產(chǎn)品，不是好產(chǎn)品。不能影響思想的品牌，不是好品牌?！?/p>

以下是演講內(nèi)容實錄。

各位嘉賓，各位朋友，大家下午好，我是軒轅大學(xué)大學(xué)的李鎮(zhèn)宇。我今天演講題目是《數(shù)字文明時代來臨，品牌開啟探索之旅》。

以前每一代人要10年跨度，比如說70后、80后、90后，但是由于技術(shù)迭代、技術(shù)發(fā)展的速度太快，每一年都可以去重新定義一代人。也就是說當(dāng)我們認為我們現(xiàn)在還是在工業(yè)文明的時候，工業(yè)文明很可能被數(shù)字文明定義，我們將生活在數(shù)字文明時代。

在這樣一種時代來臨的時候，我們的品牌應(yīng)該怎么去做，怎么去更深入人心，起到它的作用。

首先品牌是做什么？品牌的所有行為都是為了銷售。

這個時代就是像剛才肖老師說的，我們做任何事情之前要看一下趨勢。數(shù)字文明包括我們現(xiàn)在的時代就是“充滿悖論”。雖然我們的人均壽命提高了很多，但是我們疾病的種類也是成倍地在增長。有時候手機或者互聯(lián)網(wǎng)讓我們的溝通能力越來越大，我們認為更方便的時候，實際上我們面對的困難也越來越多，在海量的信息面前，我們無從去選擇。所以，這個時代是一個充滿悖論的時代，這是它的第一個特征。

第二個特征，每個人都會成為孤獨者。我們認為我們可以連接所有可以連接一切，但實際上我們內(nèi)心反而越來越孤獨，我相信很多人都會有同樣的感受。實際上就是說當(dāng)我們擁有越多信息的時候，我們會越來越孤獨。其實每個人正因為連接所有，被所有連接，反而成為了孤獨者。

第三個特征可能有一點大家不一定會同意。我們今天中午還在討論一個話題，現(xiàn)在的年輕人在辦公室里，其實他在隔壁的辦公室，但是他不會過來找你，會用微信或者釘釘說一句很簡單的話?，F(xiàn)在甚至于在餐桌上面大家不會面對面交流，他們會用工具。這個特征是人格碎片化，不是信息的碎片化。

每個人變成數(shù)據(jù)，通過各種數(shù)據(jù)被分析說我們是什么人，我們會有什么樣的習(xí)慣，然后會給我們推送各種各樣的信息。也就是一個人有若干種可能性，人被數(shù)據(jù)切成了碎片，這個和過去的年代是完全不一樣的。

在這樣一個趨勢下面，品牌和消費者應(yīng)該怎么連接，怎么溝通？

軒轅大學(xué)每年會發(fā)布一些自己的新觀點，這個觀點它一直存在，只是這些年很少聽到，今天還是要特意強調(diào)一下。汽車其實是產(chǎn)品，產(chǎn)品改變的是生活，但是品牌是可以改變思想的。

人的發(fā)展是怎么來的？實際上就是因為各種各樣的工業(yè)文明，其實是產(chǎn)品讓我們?nèi)祟惏l(fā)生變化。由于生活的變化，所以人的語言也好，外觀也好，我們穿上了衣服代替了皮毛也好，我們會每天變一個樣子。

那么實際上產(chǎn)品的價值是什么？產(chǎn)品的價值是有用。如果沒有用的產(chǎn)品我們不會用。反過來，那么它的作用是什么？它僅僅是有用，因為它只是一個工具而言。我們一直強調(diào)品牌要有溫度，但是同時我們一直強調(diào)說產(chǎn)品就是品牌。那么產(chǎn)品怎么去擁有情感呢？我們其實可以好好想一下這個問題，產(chǎn)品是很難擁有情感的。

比如，汽車經(jīng)歷了很多年的迭代，作為一個有用的工具，它是不是就代表一切了呢？那么產(chǎn)品是不是能夠代表品牌的全部呢？我們回到本質(zhì)，我們大家為什么要去強調(diào)產(chǎn)品呢？因為我們面對競爭。每個企業(yè)和每個品牌的生存都是不容易的，我們每個品牌的掌管者身上有壓力，倒逼他說產(chǎn)品是一切。

實際上，競爭的本質(zhì)是品牌和消費需求間的關(guān)系模型。舉一個例子，我們這個行業(yè)不缺乏見縫插針者，實際上事實已經(jīng)證明這樣的品牌慢慢在這個行業(yè)里逐漸消失。這種品牌的特點是什么？就是什么紅了，什么熱了，我就去做什么。第二類是追隨者，現(xiàn)在消費者喜歡什么，我就去生產(chǎn)什么。第三類是領(lǐng)導(dǎo)者，我來定義一個新的系列，或者定義一個產(chǎn)品。實際上還有第四種品牌，叫超越需求，就是我就是需求，而不是說我去追隨一個需求，或者我去領(lǐng)導(dǎo)一個需求。

在這樣四個品牌下面它和消費者是什么關(guān)系？

第一種是強制性，我在景區(qū)花10塊錢買一瓶從來沒有聽過的水，我的本意是不想購買的，但是沒有辦法，只有那個水賣。

第二種，作為追隨者和消費者的關(guān)系是交易型，你去購買我的產(chǎn)品，我就去提供給你什么服務(wù)。

第三個模型是伙伴型，也就是說我跟你之間的關(guān)系就像朋友一樣，我會容忍你，然后我會對你有更深的情感。那么也就是說這個時候就提到情感了。到了超越者，實際上就是崇拜者，我崇拜你，我可以割一個腎去買蘋果，沒有你的產(chǎn)品，我覺得人生是不完美的。

在這樣一個模型下面，我們實際上會考慮到，在品牌塑造過程中，我們更加去強調(diào)產(chǎn)品的屬性的時候，我們往往會掉入這樣一個陷阱，就是我們會變成見縫插針或者追隨者。產(chǎn)品之外，塑造品牌，品牌還有其他更多元素的時候，我們可能會成為領(lǐng)導(dǎo)者和超越者。

舉一個例子，人的需求，就是生理需求，社會上大量的產(chǎn)品，大量的品牌都在生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品，我們都可以被滿足。但是心理需求，實際上目前是處在被激活的狀態(tài)，但是并沒有大量地對應(yīng)起來。而對于所謂的精神需求，剛才肖老師講了，現(xiàn)在年輕人缺什么，不缺產(chǎn)品和服務(wù)，他們?nèi)币饬x。

也就是說，他們在精神層面的需求正在醒來，在心理層面的需求已經(jīng)激活，而他們在生理層面的需求極大滿足，或者說他們的選擇太多太多了。

所以，現(xiàn)在不管是汽車行業(yè)還是別的行業(yè)，其實國內(nèi)有很多行業(yè)都是這樣，我們主要競爭市場在生理需求競爭，次要是考慮心理需求，最后是選擇產(chǎn)品的時候選擇沉默。

管理模式是塑造品牌的重要手段，但是其實它是實現(xiàn)的。我們隨便在任何一個信息平臺或者媒體平臺上面，我們都可以搜到向華為學(xué)習(xí)的網(wǎng)頁，有很多培訓(xùn)機構(gòu)，無數(shù)老師都在說我們要學(xué)習(xí)華為，他們在用這樣的信息影響無數(shù)多的人。

我身邊就有很多從國外回來的留學(xué)生，他們實際上是蘋果的粉，但是回國之后，接受了大量的信息，很多人推薦要向華為學(xué)習(xí)，那么這個時候他的思想發(fā)生了轉(zhuǎn)變。就是說當(dāng)管理模型值得向全社會推廣的企業(yè)背后的品牌，一定是一個很好的品牌。

再舉一個例子，精神段位決定了品牌的段位。華為做了很多產(chǎn)品的廣告，有誰記得住，如果我們是小范圍討論，我相信大家都記不住。但是這樣的兩個畫面很多人記住，因為它傳遞不是一個簡單的信息，是傳遞華為精神層面的高度，也就是說它的態(tài)度，也是它認為我們所有人應(yīng)該具備的一個態(tài)度。

在這個傳播的前提下面，我們對這個品牌是什么樣的感知，我們會不會對它有很強的情感的依賴或者情感的產(chǎn)生。除了自己的logo沒有任何產(chǎn)品的體現(xiàn)，當(dāng)然我就是說這就是品牌形象的廣告，用品效合一來去應(yīng)對它了。其實不是這樣的，我舉一個例子，在我們這個行業(yè)不得不提的一個品牌-特斯拉，

為什么特斯拉的市值要高于傳統(tǒng)的制造業(yè)。大家可以說因為它是科技企業(yè)，因為它是用戶思維。但實際上就是說我們發(fā)現(xiàn)大家在討論特斯拉的時候，并不是只討論它的車，我們會討論第一性原理，討論成長性思維，不屈不饒的企業(yè)家精神，火箭升空搭載了特斯拉。我們聯(lián)想特斯拉會有什么樣的感受，是不是有很強的情感連接。

我們過去強調(diào)某一個點的時候，我們會經(jīng)常強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)，實際上它是非常多的維度、場景和觸點，都在塑造或影響品牌，我們要做的是在這些角度上找到一致性的信息。

當(dāng)重點放在服務(wù)的時候，出現(xiàn)一個問題，大家的產(chǎn)品相差不是很大的時候，我們的競爭會顯得很雞肋，但是我們可以在其他地方找到完全和其他企業(yè)或者其他品牌不一樣的地方，但是我們往往放棄了，我們就是非常固執(zhí)要在這里面找到不一樣，而且一直追求在這里不一樣。

產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)肯定是沒有錯的，但是品牌真的不是只有產(chǎn)品和服務(wù)的。

所以，我舉一個例子現(xiàn)在都講產(chǎn)品觸點，消費者對一個品牌的認知，不是一個展廳里面銷售人員的介紹，廣告，或者汽車之家上的評論，他是不足以下判斷要不要買，會有很多認知的渠道，最后來形成一個總和。

這樣的總和怎么形成，反過來這些場合里面，我們的品牌怎么行動，最后讓它疊加起來，這個是品牌我們要做的真正的一些行為。

這個品牌階梯是一個基礎(chǔ)理論，已經(jīng)存在很多年了，放在今天依然有效。有用是生理需求，我喜歡你是心理需求，崇拜的是精神追求。

我只滿足生理需求很難形成品牌溢價，什么叫高端品牌，除了我的產(chǎn)品的用料、做工很精細或者豪華以外，就能形成溢價能力嗎？顯然是不夠的。

還有一個特征就是可持續(xù)性，如果我們總是強調(diào)性價比的話，實際上會有太多的案例證明，只強調(diào)性價比的品牌或者產(chǎn)品它的持續(xù)性是非常差的。

還有一個是可覆蓋性，是一個很寬泛的范圍。我們舉一個例子比如說國際化，用行業(yè)外的例子，比如說王老吉，如果只強調(diào)怕上火，到了德國，德國人會很懵圈，什么叫怕上火，什么是上火，而可口可樂只是強調(diào)它的爽和快樂的時候，在任何一個國家都可以很快去和當(dāng)?shù)氐南M者達成一個共識。

當(dāng)我們在塑造品牌的時候，在這個競爭特別激烈的環(huán)節(jié)里面，即產(chǎn)品和服務(wù)層面，我們往往會下最大的功夫，反而就是說這些被喚醒被激活的需求里面我們花的功夫并不是很多，所以，我們建議品牌塑造的時候可以在這兩個地方找到更多的差異和更多的成長空間。

在數(shù)字文明時代來臨，品牌需要深度探索需求，深度去定義需求，超越需求，我即是需求，而不是去追求什么需求。所以，不能改變生活的產(chǎn)品，不是好產(chǎn)品。不能影響思想的品牌，不是好品牌。

謝謝大家。

敬請關(guān)注蓋世汽車“【蓋世直播】2020中國汽車藍皮書論壇”專題。

https://auto.gasgoo.com/NewsTopic/262.html

返回第一電動網(wǎng)首頁 >