半小時訂單破萬，4小時訂單破2萬，24小時破萬，24小時訂單破7萬，三天破6萬......

不知道從什么時候起，車企開始熱衷于搞訂單模式，訂單量輕松過萬的產品比比皆是。其中，新能源汽車市場尤愛玩“產品預售”模式。僅看各產品公開的大筆訂單數(shù)量，似乎都有成為各細分市場黑馬的可能性。然而一到實際交付，數(shù)據(jù)急劇縮水，有的月產銷數(shù)據(jù)不到訂單量的十分之一。

這不禁讓人懷疑，高調宣布預售訂單數(shù)據(jù)只是為營造產品表現(xiàn)好的噱頭嗎？又是給誰看的？

訂單預售模式變味了

互聯(lián)網應該是最頻繁使用產品訂單預售模式的行業(yè)，手機企業(yè)更是深諳此玩法，像蘋果每次新手機開售，預訂量多達百萬?；ヂ?lián)網企業(yè)入局汽車行業(yè)后，讓傳統(tǒng)車企看到了預售訂單模式的能量。

可以看到，現(xiàn)在車企對這種玩法也是屢見不鮮，尤其是新能源汽車品牌，幾乎都學會了產品發(fā)布—預售—預定/預訂—上市（視情況）—交付這一套流程。

圖片來源：特斯拉

對于車企而言，訂單預售模式一定程度上可提前了解到市場對產品的真實反饋，及時調整后續(xù)的產能，無限接近“訂單生產制模式”，避免生產資源浪費。如果產品訂單預售量超預期，車企可借此提振市場信心，或許還能吸引新一波購車用戶。不過，該模式對購車用戶“不太友好”，因為整個交付周期變長了。

但是，近兩年預售訂單模式的走向似乎變味了，有的開始以鼓吹訂單量為噱頭。網上關于產品訂單預售量破萬的消息層出不窮，比如半小時訂單就破萬，24小時盲訂破萬、3天訂單破3萬臺等產品似乎多的是。目前，罕有稱自己發(fā)布的新產品訂單量僅在千輛左右的品牌了。

圖片來源：長城汽車

事實是，訂單量不等同于實際交付量。如果按公布的訂單量數(shù)據(jù)屬實，一款新車的訂單量幾乎抵得上一家品牌至少一個月的交付量。有業(yè)內人士表示，有的產品實際交付量只有訂單量的十分之一，可能與產能爬坡、期間有退訂等多重因素有關。

當然也不排除部分車企公布的訂單量數(shù)據(jù)是真實的，只是因為產能爬坡需要時間而影響到了實際交付速度。最接近訂單量數(shù)據(jù)的可能是比亞迪（7月銷量突破16萬臺）等部分傳統(tǒng)車企。

成為玩饑餓營銷的工具？

似乎，炒作訂單預售模式正在成為車企搞“饑餓營銷”的一種手段。

有觀點認為，實際交付量相比訂單量急劇縮水，是車企在玩“饑餓營銷”，意在營造出一種產品“供不應求”的熱銷氛圍，同時也是向市場以及投資機構釋放一個信息，即“放心買產品，放心交易股票”。

圖片來源：廣汽豐田

不過，蓋世汽車研究院分析師卻認為，搞“饑餓營銷”不是大部分車企的本意，新車型訂單量較大而實際交付量小且周期長，應與產能緊張有關。當前，汽車行業(yè)面臨芯片緊缺、原材料價格上漲、地緣沖突等多重因素影響，導致車企產能受限，進而影響車型的量產交付周期和規(guī)模。在他看來，目前除特斯拉、比亞迪等少部分車企可能存在熱銷車型“供不應求”外，大部分車企的產能緊張都是受外部因素影響。

從資本市場的反應來看，釋放產品預售訂單量利好消息有一定效果。如8月11日，小鵬公布G9在24小時內訂單量突破2萬臺，第二日港股股價上漲，收盤價為94.9港元/股，漲幅達4.46%。摩根士丹利發(fā)布的相關報告表示，當前市場對G9的反饋偏向積極，預計G9將成為小鵬今年下半年在高端SUV領域的關鍵催化劑。也是如此，摩根士丹利維持了小鵬每股41美元（目前小鵬美股為24.61美元/股）目標價和超配評級。

小鵬汽車港股股價，圖片來源：百度股市通截圖

 然而有些車企的訂單數(shù)據(jù)“注水”了，多位專業(yè)人士稱對此“心知肚明”。有業(yè)內人士表示，一些賣方分析師和買方機構會根據(jù)訂單信息推算一款新產品未來的交付量，但會打個折扣。他舉例道，以訂單量為1萬臺為基準，交付期是3個月，那推算的產品未來交付量大約是每個月3000多臺，相當于打了“三折”。

所以，那些“夸大”的訂單數(shù)據(jù)到底“糊弄”了誰呢？

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