尼爾森報(bào)告顯示，未來一年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)車的消費(fèi)者主要來自三四線城市，接近1/3的三四線城市消費(fèi)者顯示出購(gòu)車意愿，他們中的56%都是初購(gòu)消費(fèi)者，因此汽車廠商應(yīng)該注重他們的購(gòu)買需求特點(diǎn)。

　　據(jù)第一財(cái)經(jīng)周刊8月2日?qǐng)?bào)道，自2011年進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)代以來，中國(guó)汽車市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了嚴(yán)峻的變化。近日，尼爾森與中汽協(xié)面向全國(guó)1800名汽車消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)合調(diào)研，意在洞察消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換所帶來的機(jī)會(huì)，為汽車企業(yè)指出通向藍(lán)海市場(chǎng)的途徑。同時(shí)結(jié)合尼爾森最新發(fā)布的基于3500名全國(guó)各級(jí)別城市及農(nóng)村消費(fèi)者的2013年第二季度中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)中針對(duì)汽車消費(fèi)的專題調(diào)研，聯(lián)合發(fā)布了《尼爾森中國(guó)汽車消費(fèi)藍(lán)海市場(chǎng)洞察》白皮書，將視角轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)、成長(zhǎng)型消費(fèi)群體。

　　那么，這些三四線城市的80、90后們的消費(fèi)特征、產(chǎn)品偏好和服務(wù)需求是怎樣的呢?

　　男性重操控，女性重智能

　　未來一年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)車的消費(fèi)者主要來自三四線城市，接近1/3的三四線城市消費(fèi)者顯示出購(gòu)車意愿，他們中的56%都是初購(gòu)消費(fèi)者，因此汽車廠商應(yīng)該注重他們的購(gòu)買需求特點(diǎn)。

　　從車型上看，34%的三四線城市消費(fèi)者希望購(gòu)買8萬至12萬的汽車，而一二線城市僅有16%。在購(gòu)買決策過程中，他們更希望購(gòu)買到高性價(jià)比的汽車，既期 望節(jié)油環(huán)保，又要安全可靠，還不能超過價(jià)格預(yù)算。在服務(wù)需求上，像延長(zhǎng)質(zhì)保期和廠商回購(gòu)二手車這樣的增值服務(wù)恰恰是低線消費(fèi)者最期望的。此外，除了通過經(jīng)銷商4S店和車展來了解新車之外，他們還特別在意家人或者朋友的推薦，這一比例遠(yuǎn)高于一二線城市，達(dá)到57%。在技術(shù)裝備上，由于初購(gòu)車主對(duì)汽車的駕控還不是特別熟練和自信，因此他們對(duì)安全與制動(dòng)技術(shù)有關(guān)的配置尤為重視?！　?/p>

　　80后消費(fèi)者占新車車主比重已超過1/3，其購(gòu)車意向也超出總體水平;女性消費(fèi)者的比例雖然很少，但購(gòu)買力越來越強(qiáng)大。63%的中國(guó)女性表示她們掌控著家庭財(cái)政大權(quán)，38%的中國(guó)女性是管理家庭收支預(yù)算的主要決策者，她們?cè)谫?gòu)買預(yù)算的支配和話語權(quán)上也擁有越來越顯著的地位。

　　消費(fèi)者的多元化需求不但表現(xiàn)在性別上，年齡也呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)性化特征。80后和90后消費(fèi)者將汽車視為個(gè)人空間和社交工具，安全性和外觀是他們首要關(guān)注的。但受收入水平的制約，他們也會(huì)更多地考慮價(jià)格、節(jié)油環(huán)保、售后服務(wù)及維護(hù)成本。他們更喜歡時(shí)尚靈巧的兩廂車，目標(biāo)價(jià)位集中在8萬至12萬元區(qū)間。80后、90后汽車消費(fèi)者對(duì)于駕駛安全性、節(jié)能動(dòng)力技術(shù)和車載智能多媒體較感興趣，明顯超出了一般中老年用戶。對(duì)于個(gè)性化銷售服務(wù)，他們也顯示出較高的興趣度，且愿意接受來自微博、微信等新媒體的汽車信息?！　?/p>

　　女性的購(gòu)車動(dòng)機(jī)會(huì)更多地從個(gè)人休閑和家庭生活的角度出發(fā)進(jìn)行考慮。高達(dá)42%的人偏好兩廂轎車，明顯超出三廂轎車和SUV。與男性不同，她們對(duì)與汽車動(dòng)力和操控性能相關(guān)的技術(shù)并不是很感興趣，反而更關(guān)注和安全、舒適與便捷性相關(guān)的配置，如預(yù)防性安全、車載多媒體系統(tǒng)，車內(nèi)手機(jī)智能應(yīng)用和雙離合自動(dòng)變速器技術(shù)等。

　　車企如何占領(lǐng)藍(lán)海?

　　為了滿足年輕一代和女性消費(fèi)者對(duì)于品牌日益增長(zhǎng)的情感性需求，建議加大在品牌推廣上的營(yíng)銷投入，強(qiáng)化在時(shí)尚、創(chuàng)新、優(yōu)雅和動(dòng)感上的情感形象，推升消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度。另外，采用差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)開發(fā)。不同區(qū)域、級(jí)別和消費(fèi)人群的多元化需求決定了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能需要體現(xiàn)差異化和定制化。

　　對(duì)于低線城市消費(fèi)者，應(yīng)充分重視在8萬至12萬元之間的兩廂和三廂轎車的產(chǎn)品開發(fā)，提升安全性、產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)油環(huán)保上的表現(xiàn)，滿足其性價(jià)比期望。在配置組合上優(yōu)先配備保護(hù)性安全系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、渦輪增壓和手自一體變速箱等消費(fèi)者最為關(guān)注的裝備，減少產(chǎn)品故障率，提升安全碰撞測(cè)試中的表現(xiàn)?！　?/p>

　　針對(duì)一二線城市的再購(gòu)用戶，建議汽車企業(yè)開發(fā)和投放12萬元以上的轎車和SUV。為滿足其實(shí)用性的功能需求和體現(xiàn)地位的情感需求，應(yīng)充分配備如渦輪增壓、自動(dòng)變速箱、有上網(wǎng)、語音識(shí)別和數(shù)字接收等功能的智能多媒體等高端電子裝備和動(dòng)力技術(shù)。

　　對(duì)于年輕一代和女性消費(fèi)者，汽車企業(yè)需充分重視對(duì)8萬至18萬元的兩廂轎車的開發(fā)，提升與安全性、舒適性和娛樂性相關(guān)的技術(shù)含量，如安全氣囊、側(cè)氣簾等保護(hù)性安全配置、預(yù)碰撞警示、夜視輔助等預(yù)防性安全配置、車載多媒體系統(tǒng)，智能手機(jī)應(yīng)用和中控臺(tái)的人性化設(shè)計(jì)等。

　　基于消費(fèi)者不同的媒介習(xí)慣，汽車的營(yíng)銷主管應(yīng)結(jié)合線上新媒體和線下渠道，使媒介組合更加多元化和精準(zhǔn)化。對(duì)于首購(gòu)用戶、低線城市消費(fèi)者和女性消費(fèi)者，應(yīng)充分利用包括汽車經(jīng)銷商店內(nèi)推介、試乘試駕、車展、親友/車主口碑在內(nèi)的線下渠道，提供高端的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)于再購(gòu)用戶和80后90后消費(fèi)者，利用如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、三微(微信、微博和微電影)在內(nèi)的線上新媒體，提供汽車產(chǎn)品與活動(dòng)信息，進(jìn)行密切和實(shí)時(shí)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)。

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