“以前沒錢買國產，現在沒錢買國產；以前沒錢買BBA，現在沒錢買BBA?！睗h語言的魅力，通過網友的調侃，精準的影射出了國內汽車市場的顛覆性轉變。

中國車持續(xù)的高端化沖刺和外國車不斷的市場下探，正在同步上演。

向上OR向下

不可否認的事實是，在電動化潮流興起之前，中國車企探索了幾十年的高端化之路，都走得非常艱難。轎車產品突破10萬元以上的市場，都是個不小的門檻，SUV產品情況稍好，但售價超20萬還能有不錯銷量的車型，也是寥寥無幾。

在電動化消費逐漸成為市場主流之后，情況發(fā)生了顛覆性的改變。自主車企向上發(fā)力的“任督二脈”統(tǒng)統(tǒng)被打開，30萬級、50萬級甚至是百萬級的超豪華市場上，都開始越來越多的出現中國車的身影，且不少車型已經收獲了相當不錯的市場關注度和銷量成績。如騰勢D9、極氪009、坦克500、坦克700、仰望U8、方程豹豹5、問界M9等都已經是各自細分市場上的“明星產品”，仰望U9、極氪001FR、昊鉑SSR等自主車型，更是已經參與到了超跑市場的競爭行列之中。

短短兩三年間，自主向上的夢想，就已經切實的照進現實。不僅已經顛覆了大眾化的合資市場，也在同步顛覆著國內豪車市場。

蓋世汽車研究院認為，借勢電動化大潮強勢崛起的自主品牌，正在重新定義新式豪華。燃油車時代的豪華，拼的是品牌底蘊、產品性能和材質用料；電動車時代的豪華則是在保留原有屬性的同時，更多的凸顯出了技術創(chuàng)新和用戶體驗的價值。

最近幾年，由自主電動車扛起的新式豪華大旗，可謂是迎風暴漲。蓋世汽車整理的數據顯示，電動豪華占整體市場的份額已經由2020年的1.1%提升到了7.6%（2024年前四個月的份額已經接近10%）。零和博弈的市場競爭環(huán)境中，自然是有進就有退。反觀傳統(tǒng)豪華，份額已經由2020年的12.2%下滑至2023年的9.8%。當然，傳統(tǒng)豪車品牌最近幾年也都啟動了電動化轉型，紛紛投放了自己旗下的新能源產品，但從市場貢獻度上看，依舊有限。

整體上看，傳統(tǒng)豪車市場的份額正在被持續(xù)壓縮。蓋世汽車整理的終端銷量數據顯示，BBA依舊是國內豪車市場上的領跑者，但當前的市場形勢都不容樂觀。最近幾個月，奧迪、奔馳和寶馬的月銷量都處在下滑通道中，為了穩(wěn)定局勢，BBA為代表的傳統(tǒng)豪車都不得不在利潤和銷量方面重新做取舍，最終都不約而同的加入到了價格戰(zhàn)的行列。

BBA的價格大戰(zhàn)

最近兩年，國內汽車市場的促銷力度，呈現出直線飆升的整體走勢。

蓋世汽車整理的海關總署數據顯示，2017年至2022年間，國內汽車市場的促銷力度，基本呈現出的是在11%-14%之間上下波動的平穩(wěn)狀態(tài)，但在進入2023年之后，可以明顯看出，國內乘用車市場促銷力度的變化曲線，整體呈現出持續(xù)向上的態(tài)勢，2023年年底階段的促銷力度已經超過17%。

進入2024年之后，國內車市的價格戰(zhàn)還在進一步升級，呈現出啟動時間早、降價力度大的主要特征。

蓋世汽車研究院整理的相關數據顯示，2024年一季度，國內汽車市場價格戰(zhàn)就直接跳過了一步步升溫的階段，開局就全面迎來白熱化的“大戰(zhàn)”。一季度就有超過40個汽車品牌、130個車型參與價格戰(zhàn)，而且基本實現了各價格區(qū)間的全面覆蓋。

比亞迪通過推出一系列的榮耀版車型，把中低端大眾化市場上的競爭對手，直接就給“打蒙”了。去年喊出的口號還是油電同價，今年就跨入到了電比油低階段，市場上的“內卷”之勢，進一步升級。新勢力品牌之間的價格大戰(zhàn)，也同樣打的是有來有往，頭部的新勢力品牌，基本都放開了終端市場上的價格優(yōu)惠大閘。

在30萬以上的價格區(qū)間上，以BBA為代表的豪車品牌，也被迫加入戰(zhàn)場。33萬元起的奧迪A6L，30萬元起的寶馬X3，24.5萬元起的奔馳C級，BBA的“當家車型”，終端市場上都給出了10萬元左右的現金優(yōu)惠，放在兩年之前，絕對是難以想象的事情。

新能源領域，豪車品牌其實也在積極布局，最近兩年，傳統(tǒng)豪華品牌陸續(xù)已經推出多款純電車型，但效果只能說是差強人意，終端價格體系崩盤的速度都非?？臁W迪e-tron的起售價格一度下降至30萬元左右，優(yōu)惠幅度高達25萬，寶馬iX的優(yōu)惠幅度則是直逼30萬元，奔馳EQE也曾放出接近20萬元的終端優(yōu)惠。近期還有媒體曝出，寶馬i3系列的落地價格已經降低到17萬元左右的消息，較之官方指導價直接腰斬的優(yōu)惠力度，成全了國內消費者20萬元以內開BBA新車的美夢，也讓寶馬集團官方此前不參與價格戰(zhàn)的表態(tài)，成為了一句空話。

銷量還是利潤，在市場競爭持續(xù)惡化的大背景下，從來都不是權重對等的兩個選項。就如同是要在活著和活好之間二選一一樣，看似是選擇題，實則答案只有一個，活著是活好充分且必要的前提條件，先得保障活下去。

有業(yè)內人士對蓋世汽車表示，現階段，還在表態(tài)無意通過降低售價來獲取市場份額的汽車品牌，潛臺詞其實都很一致，也很簡單，就是他們自己已經很清楚，即便降價了，也很難換回份額。

不降價，就沒份額

被動參與價格戰(zhàn)，是BBA犧牲利潤換取份額的手段。

蓋世汽車研究院整理的數據顯示，BBA旗下主力車型的庫存系數，均處在最近半年以來的高位區(qū)間上，不少車型的庫存指數，已經超過庫存警戒線。如奧迪A4L的庫存指數已經達到2.0，奧迪Q5L也達到了1.9。

庫存指數高，說明的問題很簡單，按照原計劃造出來的產品，沒有按照規(guī)劃的時間賣出去。

還是以BBA為例，今年1月，三個德系豪車品牌在國內的上牌數據還不錯，月銷數據均超過了7萬輛，但隨后的三個月，三個品牌的市場表現波動都比較大，4月奧迪品牌的上牌量不足4.8萬輛，奔馳和寶馬的月上牌量也都降至6萬輛以下。

新能源車領域，豪車品牌中算的上初步打開國內市場的品牌，只有寶馬一家，i3和iX3憑借大幅度的終端優(yōu)惠，近期已經把月銷量穩(wěn)定在了3000輛以上。此外，月銷量能長期穩(wěn)定在千輛以上的還有奧迪Q4 e-tron和smart #1，奔馳EQ E SUV在經歷了此前兩個月月銷300輛上下的市場低谷之后，4月份重新把月銷量拉高的了千輛以上。除此之外，BBA旗下的新能源車型，想要跨過月銷千輛的門檻，都是比較困難的事情。

需要特別強調的是，以上比較走量的BBA新能源產品，普遍都有10余萬的終端優(yōu)惠，但性價比依舊被自主產品遠遠的甩在了身后，這也是BBA為代表的豪車品牌，在新能源領域不再受中國消費者歡迎的重要原因。

此外，在消費習慣上，終端用戶認定的豪華，正在由傳統(tǒng)豪華轉變?yōu)樾轮惺胶廊A，換言之，就是傳統(tǒng)豪車品牌在新能源領域的品牌溢價能力，已經大打折扣。動力性能上，大家在核心的電機、電驅方面，并沒有明顯的差異，在智能化和舒適配置方面，自主品牌又明顯占優(yōu)，尤其是傳統(tǒng)豪車品牌入門級的新能源產品，和同價位的自主車型相比，競爭力其實都比較有限。更勿論不少傳統(tǒng)豪車品牌旗下所謂的新能源產品，時至今日依舊是基于油改電平臺打造的，消費者會有更多的顧慮。

產品賣不動，經銷商的經營壓力自然會越來越大，此前超豪華汽車品牌保時捷都被爆出了經銷商集體逼宮保時捷中國的消息，當前國內豪車市場的真實處境，可見一斑。為了給經銷商減壓，寶馬此前已經給經銷商門店發(fā)函，表示要給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策。

BBA尚且如此，更多的二線豪車品牌，目前在國內市場上的困難程度可想而知，包括此前在國內非常強勢要加價提車的雷克薩斯，目前的終端價格體系都已經全面失守。

全新的時代，肯定會重新塑造出全新的市場格局，全面開打的價格戰(zhàn)，勢必將進一步提升車市優(yōu)勝劣汰的進度。

豪車市場的特殊性在于，品牌力對消費者購車選擇的影響更大，要扭轉消費者固有的品牌認知，難度也更大，所以，豪車市場的格局重塑“戰(zhàn)線”要拉的更長。但當下，變化已經實實在在的發(fā)生了，傳統(tǒng)豪車市場的價格體系被重新梳理，也是情理之中的事情。

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