市場銷量

大眾中國CEO學(xué)起”中國式“營銷

蓋世汽車 2024-07-25 07:07

在眾多合資車企中，大眾汽車一直是執(zhí)行中國本土化策略的典型代表。近期，這種本土化策略從企業(yè)和組織架構(gòu)層面延伸至高管個(gè)人層面。比如，大眾中國董事長兼首席執(zhí)行官貝瑞德（RalfBrandstaetter）越發(fā)重視起微博營銷，就是一個(gè)信號(hào)。

雖然貝瑞德的微博更新頻率不及“卷王”雷軍，但也保持著一到三天更新一條或多條的節(jié)奏。他的營銷策略與中國品牌高管相似，包括親身體驗(yàn)自家智能駕駛產(chǎn)品、與其他高管互動(dòng)、宣傳新技術(shù)和新產(chǎn)品等。

顯然，中國車企高管的“內(nèi)卷”文化已經(jīng)影響到了這位德國人。要知道，德國有嚴(yán)格的工作時(shí)間法，規(guī)定每天工作原則上不超過8小時(shí)，每周工作時(shí)間不超過40小時(shí)，并明令禁止在周日和假日上班。德國的工作交流通常通過工作郵件進(jìn)行，而非使用類似微信、微博這樣的社交軟件。

然而，貝瑞德卻完全“中國化”了。他甚至多次在下班后或凌晨時(shí)段更新微博。這印證了一位中國車企董事長對(duì)他的評(píng)價(jià)，“這是一位更像中國人的德國人”。

圖片來源：貝瑞德個(gè)人微博

最近，中國品牌高管紛紛親身體驗(yàn)自家的智能駕駛產(chǎn)品，貝瑞德也加入其中。7月24日，他在個(gè)人平臺(tái)分享了與地平線創(chuàng)始人兼CEO余凱一同駕駛ID.測試車，體驗(yàn)地平線最新的城區(qū)NOA智駕功能的經(jīng)歷。

他們選擇了一個(gè)極具挑戰(zhàn)的測試環(huán)境：下雨天、北京繁忙城區(qū)、周五晚高峰。貝瑞德表示，“整個(gè)測試過程無比順利，全程零接管。”

圖片來源：貝瑞德

該車型搭載的城市NOA智駕功能是由CARIAD中國與地平線合資企業(yè)CARIZON（酷睿程）打造。該合資企業(yè)成立于去年底，CARIAD中國持有60%股權(quán)。企業(yè)將基于地平線征程家族計(jì)算方案開展研發(fā)工作，其智駕方案將應(yīng)用于大眾汽車集團(tuán)在中國市場的純電動(dòng)車型。

由此來看，酷睿程打造的智駕功能產(chǎn)品上車在即。其中，低階方案采用6V1R方案。更高階的L2+/L2++高階智駕產(chǎn)品計(jì)劃在2025年、2026年量產(chǎn)。本次測試的就是搭載了L2+/L2++智能駕駛系統(tǒng)的測試車。貝瑞德透露，“正在中國許多城市的試點(diǎn)道路上進(jìn)行路測”。

貝瑞德希望借助個(gè)人影響力擴(kuò)大宣傳效果。貝瑞德如此努力，很大程度上是受到中國車市及高管“內(nèi)卷”文化的影響。其希冀通過高管個(gè)人IP效應(yīng)，提高大眾汽車在華電動(dòng)化、智能化的競爭力。

圖片來源：貝瑞德個(gè)人微博

畢竟，在他任職期間，大眾中國的業(yè)績不盡如人意，特別是在新能源市場的表現(xiàn)不夠出彩，已被比亞迪等中國品牌超越。

業(yè)內(nèi)人士表示，“大眾中國銷量持續(xù)下滑，貝瑞德的壓力無疑很大?！比绻舜未蟊娖嚺c小鵬汽車在電動(dòng)化領(lǐng)域的合作不能有效提振銷量，大眾安徽ID.系列銷量不達(dá)預(yù)期，那么大眾在華的高管團(tuán)隊(duì)可能難辭其咎。

近六年，大眾在華銷量持續(xù)下滑

近六年，大眾中國在華銷量呈現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢。

2019年是大眾集團(tuán)在中國市場的巔峰時(shí)期，銷量達(dá)到423萬輛的歷史最高點(diǎn)。然而次年，大眾中國銷量迅速跌破400萬輛。從2019年到2023年的四年間，大眾中國銷量減少了整整百萬輛。

今年上半年，大眾中國銷量僅為134.5萬輛，全年有可能跌破300萬輛。這意味著，大眾中國在華市場占有率將從巔峰期的16%萎縮至10%以內(nèi)。

中國市場的疲軟表現(xiàn)也拖累了大眾集團(tuán)的全球銷量。在中國市場的助力下，大眾集團(tuán)2019年銷量創(chuàng)下1097萬輛的新高。但此后，大眾集團(tuán)再未突破千萬輛規(guī)模。今年上半年，受中國市場大幅下滑影響，大眾集團(tuán)全球銷量同比微降0.6%。中國市場對(duì)大眾集團(tuán)的貢獻(xiàn)度也在下滑，銷量占比已不到三分之一。

對(duì)于中國市場銷量下滑，大眾集團(tuán)總部解釋為“中國市場競爭激烈”。而大眾集團(tuán)在中國市場丟失的份額，大多被中國品牌瓜分。

尤其值得一提的是比亞迪，它抓住了中國新能源市場發(fā)展的機(jī)遇，僅用不到三年時(shí)間就追上了大眾中國。

2020年前，比亞迪年銷量還不到50萬輛，僅為大眾中國的約九分之一。而自2021年起，受益于中國新能源市場規(guī)模的迅速擴(kuò)大，比亞迪銷量節(jié)節(jié)攀升，到去年在國內(nèi)市場銷量達(dá)到278萬輛，加上海外銷量突破300萬輛大關(guān)，與大眾中國的差距不斷縮小。