很早之前聽(tīng)到過(guò)這樣一種觀點(diǎn)：只有擁有了物質(zhì)安全感之后，才敢跳出產(chǎn)品談審美。后來(lái)則明白，其實(shí)不僅僅是審美，這個(gè)道理適用于所有形而上學(xué)的東西。

上一代人購(gòu)車時(shí)，追求的“擁有”，也就是物質(zhì)安全感。等到這一代人進(jìn)入購(gòu)車年齡時(shí)，僅僅是基本物質(zhì)需求已經(jīng)不能滿足他們了。這種前提下，服務(wù)、運(yùn)營(yíng)這樣的話題開始進(jìn)入到汽車行業(yè)。

為了完成這期橫評(píng)，花了周末兩天時(shí)間，實(shí)地走訪了上海、杭州一共7家新造車體驗(yàn)店。希望這篇文章能讓新造車的朋友們更了解同行的進(jìn)展，傳統(tǒng)車企的朋友也可以看看新造車到底想怎么搞“零售服務(wù)”和“用戶運(yùn)營(yíng)”。

先說(shuō)清楚：我們橫評(píng)的是體驗(yàn)店，也就是地理位置、客流量、服務(wù)區(qū)域分布等等。關(guān)于產(chǎn)品，本篇一概不談，下面正式開始：

拜騰

上周五剛剛開業(yè)的全球第一家店，地點(diǎn)在上海南京西路，和接下來(lái)要說(shuō)的兩家競(jìng)品體驗(yàn)店相距不到200米。公平起見(jiàn)，除了開業(yè)儀式外，我特意趕在周日以普通用戶的身份又去了一趟。

服務(wù)體驗(yàn)不錯(cuò)，進(jìn)店會(huì)有店員主動(dòng)迎接，不會(huì)讓你冷場(chǎng)瞎逛。數(shù)了一下，算上吧臺(tái)小哥，店內(nèi)一共14名店員，和其他競(jìng)品店相比，算是很多了。展車是M-Byte、K-Byte各一臺(tái)，其他區(qū)域是選裝區(qū)、產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、活動(dòng)區(qū)還有一個(gè)飲品吧臺(tái)。

店內(nèi)客流量不低，觀察了一下，主要是20-40歲的年輕人群。簡(jiǎn)單和一位店員聊了聊，對(duì)于自家產(chǎn)品的理解很透徹，基本性能參數(shù)難不住她。聊到電動(dòng)車的日常使用體驗(yàn)和政策話題時(shí)，也能接上話。至少?gòu)倪@一點(diǎn)能看出：

1、拜騰店內(nèi)培訓(xùn)做的挺到位。

2、店員之前應(yīng)該是有過(guò)零售業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)陌生用戶的溝通能力很強(qiáng)。

開業(yè)之前有問(wèn)過(guò)拜騰的朋友，得到的信息是：他們的體驗(yàn)店店員來(lái)自蘋果、特斯拉、星巴克等企業(yè)。實(shí)際聊了一圈下來(lái)，確實(shí)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

體驗(yàn)店亮點(diǎn)講兩個(gè)吧：首先是拜騰思路很清晰，自己產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)就是車內(nèi)那塊超大屏幕。所以干脆把橫屏的demo拎出來(lái)，擺在桌上讓大家體驗(yàn)，這部分演示在其他新造車體驗(yàn)店看不到。

至于AR、VR體驗(yàn)，勉強(qiáng)算是幫助用戶增強(qiáng)了對(duì)于產(chǎn)品的了解，盡管個(gè)人覺(jué)得挺雞肋，不如看真車過(guò)癮。

第二個(gè)亮點(diǎn)應(yīng)該算是用戶運(yùn)營(yíng)，拜騰以后會(huì)組織用戶和硅谷、慕尼黑的設(shè)計(jì)師、工程師對(duì)話，形式類似于視頻會(huì)議，就在下圖中的這片區(qū)域。單獨(dú)提一點(diǎn)：這片活動(dòng)區(qū)域的空間利用靈活性很棒，兩扇滑動(dòng)門可以讓一片空間多形式利用。一線城市的核心地段寸土寸金，其他友商可以學(xué)習(xí)一下這一點(diǎn)。

拜騰這家店還處于開業(yè)熱度中，風(fēng)口過(guò)去后可以再去體驗(yàn)下。重點(diǎn)是觀察他們的用戶運(yùn)營(yíng)策略怎么執(zhí)行，會(huì)不會(huì)在其他競(jìng)品店的基礎(chǔ)上再給出點(diǎn)創(chuàng)新。

特斯拉

距離拜騰100米左右就是特斯拉體驗(yàn)店，同樣的南京西路核心地段，特斯拉挑選了更棒的位置，直接將體驗(yàn)店開到了興業(yè)太古匯，沿街路人和購(gòu)物中心里的市民都能吸引住。

店內(nèi)當(dāng)天布置了兩輛Model X、一輛Model S、一輛Model 3共4臺(tái)展車，店員我數(shù)了一下，一共10人。和國(guó)內(nèi)這批新造車比較，特斯拉算是最早被大家熟知的體驗(yàn)店了，店內(nèi)布置就不浪費(fèi)篇幅多說(shuō)了。

重點(diǎn)談?wù)勼w驗(yàn)：店員對(duì)于產(chǎn)品的了解程度肯定沒(méi)有問(wèn)題，對(duì)得起“專業(yè)”兩個(gè)字。進(jìn)店有主動(dòng)迎接，離店前有送名片、索取客戶聯(lián)系方式并邀請(qǐng)?jiān)囻{。和其他體驗(yàn)店相比，特斯拉客流量明顯更大，看車用戶的熱情度也更高，多數(shù)是沖著這輛Model 3來(lái)的。

除了產(chǎn)品外，店員對(duì)于電動(dòng)車的日常使用體驗(yàn)、購(gòu)車上牌流程也很了解。甚至在談到Model 3訂單數(shù)量時(shí)，能瞬間給出單店日均訂單、總訂單等數(shù)據(jù)。

和其他體驗(yàn)店的區(qū)別是：店員略帶距離感，算不上高冷，但渾身上下透露著外企風(fēng)。聊天過(guò)程中，還順便diss了隔壁家，表示對(duì)于下一位選手的續(xù)航表現(xiàn)非常懷疑。

總體來(lái)看：店內(nèi)功能布置、店員的專業(yè)度絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題，畢竟要承認(rèn)一點(diǎn)：國(guó)內(nèi)的新造車多多少少?gòu)奶厮估w驗(yàn)店學(xué)到了不少。不過(guò)，隨著時(shí)間的推移，洋炮在用戶運(yùn)營(yíng)和零售服務(wù)環(huán)節(jié)，未必能比土炮占到更多優(yōu)勢(shì)。

蔚來(lái)

南京西路三兄弟，距離特斯拉、拜騰體驗(yàn)店很近，可能是嫌單間面積小，蔚來(lái)在興業(yè)太古匯租下了兩個(gè)獨(dú)立店面，相距大概10幾米。兩個(gè)店面加起來(lái)一共布置了三輛ES8、一輛ES6共4臺(tái)車。

兩家店一共見(jiàn)到了6位店員，前后聊了兩位，也就是蔚來(lái)他們自己叫的fellow，一位是實(shí)習(xí)生、一位是剛畢業(yè)的應(yīng)屆生。兩位年輕人對(duì)于產(chǎn)品的了解算是透徹，性能參數(shù)、產(chǎn)品配置功能亮點(diǎn)都能答得上來(lái)。不足之處是：相比拜騰、特斯拉，蔚來(lái)店員在和用戶聊天時(shí)略顯青澀，不夠老道，能明顯看出沒(méi)有在零售服務(wù)領(lǐng)域工作過(guò)。

當(dāng)天造訪時(shí)，店內(nèi)客流量不低，其中不乏老用戶來(lái)看新車。而弊端也正是出自這里，蔚來(lái)體驗(yàn)店的福利明顯偏向于車主而不是新客戶。最終導(dǎo)致的現(xiàn)象是：老車主對(duì)此評(píng)價(jià)頗高，陌生人反映一般。

舉個(gè)例子：Nio House二層的飲品吧臺(tái)、活動(dòng)區(qū)對(duì)于非車主人群就是一層壁壘，收集了探店朋友的反饋：對(duì)于蔚來(lái)這樣的做法感覺(jué)不舒服，且作為非車主，他們明顯對(duì)拜騰、特斯拉體驗(yàn)店更有好感。

還要提一下：和前兩家不一樣，Nio House離店時(shí)并沒(méi)有店員主動(dòng)索取聯(lián)系方式、邀請(qǐng)?jiān)囻{。

和其他新造車比，蔚來(lái)體驗(yàn)店最大的優(yōu)勢(shì)是：車主運(yùn)營(yíng)做的非常不錯(cuò)，重點(diǎn)是線下活動(dòng)（他們叫Seeds，邀請(qǐng)各行業(yè)大咖來(lái)做分享）。擅長(zhǎng)利用App吸引車主參與，且活動(dòng)參與熱度很高，發(fā)展到今天已經(jīng)形成一定規(guī)律性。

小鵬

先批評(píng)一下小鵬官網(wǎng)的更新進(jìn)度，之前在官網(wǎng)上查到上海體驗(yàn)店還沒(méi)開業(yè)，最近的一家店要跑到杭州大悅城。開車小200km到了杭州店后，店員告訴我：上海體驗(yàn)店已經(jīng)開業(yè)了，只是官網(wǎng)沒(méi)有更新。

進(jìn)店有人主動(dòng)接待，店內(nèi)只有紅色G3一臺(tái)展車，店員大概6位左右。小鵬體驗(yàn)店的位置挑選思路和特斯拉一樣，進(jìn)駐購(gòu)物中心借助流量。幾分鐘之內(nèi)，大約有10多位客戶進(jìn)店，多數(shù)是在購(gòu)物的同時(shí)被吸引了進(jìn)來(lái)。

接待的店員是位20多歲的女生，之前來(lái)自其他行業(yè)。聊了幾分鐘下來(lái)，店員對(duì)于自家電動(dòng)車的理解算是合格，功能點(diǎn)、價(jià)位、配置、上牌政策甚至是周邊的充電樁位置都很熟悉。離店時(shí)也要了看車客戶的聯(lián)系方式，同時(shí)詢問(wèn)是否需要上海同事安排試駕，事后回訪也很貼心。（試駕需提前一天安排）

不知道是不是因?yàn)楫a(chǎn)品定位的原因，小鵬體驗(yàn)店的店內(nèi)裝修，能明顯看出和前三家的差距。展車數(shù)量偏少，禮品區(qū)、洽談區(qū)之外沒(méi)有更多拓展區(qū)域。整體來(lái)看，人員服務(wù)體系可以接受，但體驗(yàn)店的硬件完成度、成熟度還不夠。

威馬

7家體驗(yàn)店里唯一的經(jīng)銷商，探店之前并不知道這一點(diǎn)，實(shí)際位置大概在上海中環(huán)真北路出口附近。相比于其他新造車的市中心地段，威馬這家店更難被發(fā)現(xiàn)。

無(wú)論是店內(nèi)硬件裝修布置，還是接待人員的服務(wù)水準(zhǔn)，都像極了傳統(tǒng)4S店。區(qū)別在于：店內(nèi)面積比4S店更小一些，至于服務(wù)則趕不上多數(shù)4S店。唯一一家沒(méi)有主動(dòng)接待的體驗(yàn)店，所以探店過(guò)程略顯尷尬了些。前臺(tái)的阿婆可能已經(jīng)60+歲了,也是讓我們吃了一驚。

地理位置或許是因素之一，除了我們之外，探店期間幾乎沒(méi)有別的客戶進(jìn)店。雖然是經(jīng)銷商，但這樣的服務(wù)表現(xiàn)還是有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去，營(yíng)銷策略白白浪費(fèi)了產(chǎn)品力。

零跑

體驗(yàn)店放在了零跑總部大樓附近，杭州濱江區(qū)。進(jìn)店有人主動(dòng)接待，再提一點(diǎn)，零跑是7家店里唯一主動(dòng)給進(jìn)店客戶倒水的一家。跑了7家店，確實(shí)挺累的，所以挺感動(dòng)。

當(dāng)天店內(nèi)有3名店員、3輛展車，非市中心地段客流量不大，20分鐘內(nèi)除了我們，大概還進(jìn)來(lái)了5人來(lái)看車。除了展車區(qū)域外，零跑布置了選裝區(qū)、活動(dòng)區(qū)，另外把三電拿出來(lái)做了單獨(dú)展示。

坦率的講，體驗(yàn)店所處的地理位置和內(nèi)部裝修風(fēng)格，在頭部新造車面前存在感不強(qiáng)。但要表?yè)P(yáng)的是，零跑的用戶服務(wù)不弱于其他對(duì)手，甚至做的更棒。

期間店員主動(dòng)索取了我的聯(lián)系方式，事后也有回訪。探店期間還有一個(gè)小插曲：離店后我把背包落在了店內(nèi)，店員利用剛留下的聯(lián)系方式找到了我，隨后打傘在門口等候，這點(diǎn)小細(xì)節(jié)很容易打動(dòng)客戶。

另外，店員對(duì)于產(chǎn)品的理解和認(rèn)知也很棒，主動(dòng)提出了實(shí)車演示。整體逛下來(lái)，體驗(yàn)店氣質(zhì)偏理工科范，和零跑這家公司給人的印象差不多。但要說(shuō)的是：他們的員工培訓(xùn)做的應(yīng)該很到位，超出了之前期望值。

前途

前途K50剛上市時(shí)，為了看車去過(guò)一次他們的體驗(yàn)店。這次為了做橫評(píng)，又特意跑了一趟。地點(diǎn)在上海新天地，距離旁邊的特斯拉很近，不到50米。

店內(nèi)裝修布置很精致，對(duì)得起68萬(wàn)多的純電動(dòng)跑車，不掉價(jià)。一層看到的是2名店員，展車只有一輛。二層和蔚來(lái)的Nio House差不多，有飲品吧臺(tái)、休息區(qū)、活動(dòng)區(qū)等等。店內(nèi)堆滿了大量文藝圖書，是個(gè)提升格調(diào)的最簡(jiǎn)單辦法，友商可以學(xué)習(xí)一下。

店員熱情度可以，先后聊過(guò)兩位店員，業(yè)務(wù)能力沒(méi)問(wèn)題，產(chǎn)品基本參數(shù)和功能配置都很熟悉。前途的用戶運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)和蔚來(lái)的Seeds差不多，每隔一段時(shí)間都會(huì)請(qǐng)大咖來(lái)做分享，非車主也可以參加。

探店期間，來(lái)看車的客戶大概有5位，多數(shù)是被跑車造型吸引。整體評(píng)價(jià)前途這家店的話：產(chǎn)品定價(jià)雖高，實(shí)際服務(wù)還算接地氣，并不是很“裝”，這一點(diǎn)對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)還是比較友善的。不會(huì)因?yàn)槭桥苘?，讓人看車時(shí)產(chǎn)生額外心理負(fù)擔(dān)。

最后

探訪了7家新造車體驗(yàn)店后，感受到了零售服務(wù)的重塑，也體驗(yàn)了用戶運(yùn)營(yíng)的優(yōu)越性。從體驗(yàn)店選址來(lái)看，新造車的高低定位今后將愈發(fā)明顯。

放在上海，特斯拉、蔚來(lái)、拜騰這樣的高端品牌集中在內(nèi)環(huán)坐標(biāo)地段，威馬、小鵬這些的平民電動(dòng)車車企，更愿意定位在中環(huán)附近，品牌定位與地理位置掛鉤是個(gè)有意思的現(xiàn)象。

2019年，更多新造車體驗(yàn)店會(huì)集中落地，到時(shí)會(huì)有大橫評(píng)第二彈。