文 | 董楠 陳昊

逆境只會(huì)帶來(lái)兩種結(jié)果：或是將我們困在原地，或是迫使我們充滿創(chuàng)造力。

2019年，一汽-大眾決定選擇后者。

2019年，中國(guó)車市在零增長(zhǎng)甚至是負(fù)增長(zhǎng)的預(yù)期中，一汽-大眾延續(xù)往年以一個(gè)中心詞，以“聚力”指向新一年。

按照一汽-大眾董事、總經(jīng)理劉亦功所說(shuō)，“聚力”的目標(biāo)是全價(jià)值鏈提升，顯示了一汽-大眾在加大本土研發(fā)能力、構(gòu)建移動(dòng)出行體系、以及強(qiáng)化內(nèi)部士氣的決心。

一汽-大眾董事、總經(jīng)理劉亦功

為什么加大本土研發(fā)介入是一汽-大眾“聚力”的一個(gè)重要維度？

一直以來(lái)，南北大眾雖然保持著市場(chǎng)前兩位，但是一南一北，盡管彼此擁有同一平臺(tái)車型，但是兩者仍然有著微妙的差距。

盡管核心技術(shù)在德方，但是上汽很早就成立研發(fā)中心，包括與通用的泛亞技術(shù)中心，因此，上汽的學(xué)習(xí)和吸收能力更強(qiáng)，加之上汽大眾供應(yīng)鏈體系本土化進(jìn)程要快于一汽-大眾，因此，上汽大眾的產(chǎn)品常常更加中國(guó)化，而一汽-大眾的產(chǎn)品則“德味”更濃。

這一次，一汽-大眾提出加大本土研發(fā)介入深度，目的就是在中國(guó)市場(chǎng)拿出更加本土化、適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。

2018年的車市寒冬中，盡管一汽-大眾整體實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)2.6%（大眾品牌同比增長(zhǎng)0.8%，奧迪品牌同比增長(zhǎng)11%），但是兩個(gè)品牌保住市場(chǎng)地位并不容易。

大眾品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)轎車市場(chǎng)面對(duì)日系轎車的集體發(fā)力，市場(chǎng)地位正在受到威脅；SUV市場(chǎng)的藍(lán)海已經(jīng)不在，一汽-大眾要在存量市場(chǎng)中搶食。盡管奧迪品牌保住單品牌第一的位置，但是有奔馳步步緊逼，寶馬在不斷增加國(guó)產(chǎn)車型，豪華車幾乎在每一個(gè)細(xì)分車型市場(chǎng)都在激烈競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)合一汽-大眾2019年的新車攻勢(shì)和轉(zhuǎn)變思路，我們可以從三個(gè)方面來(lái)理解一汽-大眾2019年的“聚力”。

聚營(yíng)銷體系、渠道之力

一汽-大眾在2019年不僅打破只為一汽-大眾定調(diào)主題詞的做法，也為大眾品牌新一年戰(zhàn)略聚焦設(shè)定了核心詞：“思·變”。在營(yíng)銷體系、渠道能力上的變革，換一個(gè)角度理解就是，在2019年，一汽-大眾品牌的聚力來(lái)自于二者。

2019年可能0增長(zhǎng)甚至繼續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的形勢(shì)下，一汽-大眾大眾品牌的目標(biāo)是零售量增加5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4%。這需要一汽-大眾在保證強(qiáng)大的體系力。

就在1月初的一汽-大眾內(nèi)部營(yíng)銷大會(huì)上，大眾品牌已經(jīng)為新一年?duì)I銷定下方向：新的一年將圍繞“傳統(tǒng)車型固本、新車型培元、重點(diǎn)領(lǐng)域挖潛、業(yè)務(wù)挖潛、體系保障”五個(gè)方向具體展開。

2018年車市下滑，很多品牌渠道問題暴露，包括銷量最高的上汽大眾也爆出因壓庫(kù)導(dǎo)致的高庫(kù)存問題引發(fā)經(jīng)銷商不滿。如果2019年車市繼續(xù)下滑，那么一汽-大眾5萬(wàn)輛增量對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，或許也將是不小的壓力。

作為一汽-大眾兩個(gè)品牌的營(yíng)銷掌舵人，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌和一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春更堅(jiān)持與經(jīng)銷商共同發(fā)展。

“當(dāng)前經(jīng)銷商的壓力很大，只有讓經(jīng)銷商保持可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)‘相生共贏’，才能真正度過(guò)車市寒冬?！睂O惠斌表示，相生共贏2.0戰(zhàn)略除了繼續(xù)堅(jiān)持“造血為主，輸血為輔”的經(jīng)銷商提升思路，同時(shí)還將統(tǒng)籌整合內(nèi)部資源，保障經(jīng)銷商健康運(yùn)營(yíng)。

聚28款新車之力

2019年，28款新車。一汽-大眾2019年的新車，會(huì)來(lái)得更猛烈些。

2月底，一汽-大眾新品牌即將在德國(guó)狼堡正式亮相。這個(gè)新品牌在2019年將上市兩款新車。

目前，新品牌的生產(chǎn)和營(yíng)銷體系已基本搭建完成，將在一汽-大眾西南基地進(jìn)行生產(chǎn)，主打SUV產(chǎn)品。一汽-大眾推出第三品牌的目的是為與自主品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。一方面，10萬(wàn)以下的車型市場(chǎng)，自主品牌已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，與之競(jìng)爭(zhēng)絕非易事；另一方面，自主品牌已經(jīng)開始向上走，大眾品牌本身也開始面對(duì)自主品牌的挑戰(zhàn)，一上一下之間，一汽-大眾需要做好權(quán)衡。

除了新品牌，一汽-大眾還將在“聚力”之年向市場(chǎng)投放28款新產(chǎn)品。其中，奧迪品牌18款，大眾品牌8款。

2019年開年，全新奧迪A6L已經(jīng)上市，全新奧迪Q3將與A6L一起強(qiáng)化主力車型陣容；同時(shí)，一汽-大眾奧迪將上市兩款純電動(dòng)車型：奧迪e-tron、奧迪Q2L e-tron；全新旗艦SUV——奧迪Q8。

奧迪e-tron

對(duì)于一汽-大眾大眾品牌而言，2019年的新車型中新能源車是主力，將推出4款新能源產(chǎn)品：e-Golf、寶來(lái)純電動(dòng)、邁騰PHEV、探岳PHEV。

在密集的新車攻勢(shì)背后，一汽-大眾全價(jià)值鏈優(yōu)化的作用也會(huì)在2019年會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。

一汽-大眾聚焦高效、精益的企業(yè)運(yùn)營(yíng)，啟動(dòng)了企業(yè)的流程管理變革項(xiàng)目，發(fā)布數(shù)字化戰(zhàn)略，并在生產(chǎn)及物流過(guò)程實(shí)行精益化管理。

據(jù)劉亦功介紹，奧迪品牌中國(guó)專有部分開發(fā)工時(shí)占比翻一番，大眾品牌實(shí)現(xiàn)了更前端的開發(fā)介入。隨著更多中方研發(fā)力量的加入，在一汽-大眾的新產(chǎn)品中，將能看到更多中國(guó)化的元素，而不是一味的依賴“原汁原味”。

事實(shí)上，一汽-大眾在去年上市的探岳，已經(jīng)開始注重加大本土化研發(fā)力度。在一汽-大眾產(chǎn)品體系中，探岳是首款在中國(guó)研發(fā)的本地化SUV車型，探岳誕生于天津華北生產(chǎn)基地，由一汽-大眾內(nèi)部很多本土人才參與，完全按照一汽大眾的質(zhì)量管理體系生產(chǎn)制造，并在華北生產(chǎn)基地專門打造了探岳供應(yīng)商園區(qū)，降低整車制造成本的同時(shí)，提升了生產(chǎn)效率。為了貼合中國(guó)用戶需求，探岳在舒適性上進(jìn)一步提升，滿足中國(guó)市場(chǎng)。

就在溝通會(huì)的前一周，一汽-大眾為2018年上市的兩款SUV——探歌、探岳組織了一場(chǎng)大規(guī)模的冰雪試駕。一汽-大眾選擇了試駕難度較大的冰雪試駕和林海試駕，來(lái)驗(yàn)證兩款SUV車型的操控感。這兩款車型，也將成為一汽-大眾實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)目標(biāo)的重要車型。

出行服務(wù)深化

2019年在出行領(lǐng)域，或許將是一汽-大眾濃墨重彩的一筆。

去年，一汽-大眾兩個(gè)品牌都上線了出行業(yè)務(wù)。一汽-大眾提供的數(shù)據(jù)顯示，大眾品牌“摩捷出行”自去年正式運(yùn)營(yíng)起，日均訂單現(xiàn)已達(dá)到行業(yè)2倍水平。奧迪品牌移動(dòng)出行服務(wù)累計(jì)訂單超過(guò)1300單，單均時(shí)長(zhǎng)2.3天。一汽-大眾的出行服務(wù)已經(jīng)在北京、三亞兩地正式運(yùn)營(yíng)。

大眾品牌“摩捷出行”

一汽-大眾一直強(qiáng)調(diào)在“電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化”方面的布局。據(jù)了解，2019年，摩捷出行將在4個(gè)城市上線，自營(yíng)車輛將突破5500輛；奧迪將探索短租和專車市場(chǎng)的新運(yùn)營(yíng)模式，并拓展“Audi on demnd+移動(dòng)出行”服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

在豪華品牌中電動(dòng)化啟動(dòng)較早的奧迪，2019年將推進(jìn)充電戰(zhàn)略，家庭充電服務(wù)將推出中國(guó)專屬充電墻盒，并提供一站式安裝服務(wù)；公共充電服務(wù)則將打通覆蓋120座城市的超過(guò)10萬(wàn)個(gè)充電樁，并將進(jìn)一步探索充電領(lǐng)域新的商業(yè)模式。

能夠看出，盡管大眾品牌在各轎車細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)住地位，奧迪穩(wěn)坐豪華品牌單品牌第一，但是，一汽-大眾決定跳出舒適區(qū)，在合資品牌中搶先發(fā)力新能源，重點(diǎn)布局共享出行業(yè)務(wù)，致力于從汽車制造商轉(zhuǎn)型到移動(dòng)出行服務(wù)綜合解決方案供應(yīng)商。

在一汽-大眾新聞年會(huì)上，劉亦功在描繪企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖時(shí)說(shuō)：“一汽-大眾將2019年定義為‘聚力’之年，就是要構(gòu)建用戶體驗(yàn)最佳的產(chǎn)品和服務(wù)，打造行業(yè)領(lǐng)先的成本能力，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位?！?/p>

寫在最后：

在逆境中敢于跳出舒適區(qū)，這本身就是強(qiáng)者的勇氣。從攻堅(jiān)之年轉(zhuǎn)入聚力之年，我們看到的是一汽-大眾再戰(zhàn)寒冬的決心。一方面，一汽-大眾更多的思考在于如何在存量市場(chǎng)中挖掘出更大的潛力；另一方面，一汽-大眾正在為“2025戰(zhàn)略”蓄力，在電動(dòng)化、共享化上邁出了更堅(jiān)實(shí)的腳步。

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