對于大多數(shù)車企而言，目前是最艱難的時期，卻也是最有機會形成真正突破的時期。正如此前多篇文章提及的，洗牌過程也是創(chuàng)建品牌的過程。伴隨著中國汽車市場快速走向成熟，中國用戶獨特的文化、獨特的生活方式和用車方式正在快速形成，并顯現(xiàn)出與全球其他市場更為顯著的差異，這將是本土車企更大的戰(zhàn)略機遇。幾乎可以斷定未來20年，至少中國汽車市場是屬于中國品牌的。至于全球范圍很難講，但中國品牌必將成為舉足輕重的力量之一。

抓住上述戰(zhàn)略機遇的關(guān)鍵就在于真正理解中國用戶的生活方式和用車預(yù)期，并把這些預(yù)期固化成為清晰、獨特的用戶體驗。最終定義并強化這種用戶體驗的過程就是自主車企定義品牌的過程。因此，用戶體驗就是自主車企品牌向上的關(guān)鍵所在。

此前我寫過很多文章討論當前車企的產(chǎn)品組合問題，透過這些分析我們可以看到大部分車企構(gòu)建產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)出發(fā)點都是為了謀求更大的銷量規(guī)模。但問題在于很多時候為了追求更大的銷量規(guī)模反而事與愿違，隨著產(chǎn)品組合規(guī)模的擴大，銷量不增反降。這里可能的問題包括：

1、 擴大產(chǎn)品組合，增加新車型的時候過于考慮目標市場容量這一個維度，而忽略了產(chǎn)品組合內(nèi)部車型與車型之間的關(guān)系，車型與品牌之間的關(guān)系，這些同樣非常關(guān)鍵的維度。最終新車型與老車型無法協(xié)同，產(chǎn)品組合構(gòu)建的缺乏邏輯。這就像堆沙子，由于沙子之間沒有足夠的粘性，堆到一定高度沙堆就會塌掉。

2、 產(chǎn)品組合的擴大是基于擴張期市場布署的，而忽略了中國汽車市場正在經(jīng)歷由用戶購車輪次切換驅(qū)動的消費升級這一重要事實。這會導致很多車企的產(chǎn)品組合當中大部分產(chǎn)品在今天這個市場根本達不到二次購車群體的期望。直截了當一些，當用戶換車的時候，大家都希望買到一部更好的車，而不是單純便宜的車。

3、 很多車企推出新產(chǎn)品是圍繞自己的資源，而非用戶的期待進行定義的。這里最典型的就是有國企背景的一些自主品牌，由于擁有很多來自合資車企的技術(shù)資源，總有一種把這些資源“整合”起來的沖動。但操作下來往往食之無肉棄之可惜，尤其是一個集團旗下多個品牌，全都基于同一技術(shù)平臺進行一車多款（事實上只是造型和配置上的小幅區(qū)隔）的操作。最終這些產(chǎn)品全都淪為了市場上真正的雞肋。

…………

當然，如果詳細梳理起來類似問題還有很多。總之，今天大多數(shù)國內(nèi)車企（既包括合資，也包括自主車企）都將面臨一輪產(chǎn)品組合的重組過程。這個過程既要面對中國汽車市場本身的發(fā)展階段跨越，也要迎戰(zhàn)這幾年喊得火熱的以四化為核心的行業(yè)變革。恰好這一過程與從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場的洗牌過程又疊加在了一起，于是想要在這輪洗牌過程中脫穎而出，除了在行業(yè)變革當中押對賭注外，整個產(chǎn)品戰(zhàn)略必須足夠正確。

于是關(guān)鍵的問題又出現(xiàn)了，如何保證產(chǎn)品戰(zhàn)略“足夠正確”？

我們知道，汽車行業(yè)最重要的一個本質(zhì)就是產(chǎn)品為王。因為無論在營銷范疇上如何忽悠，只要用戶把車買回去，他就會深度體驗到產(chǎn)品的幾乎每一項功能。這些功能會產(chǎn)品相應(yīng)的使用價值，使用價值會形成體驗價值，體驗價值又會上升到情感價值乃至品牌層面。最終這些基于使用體驗形成的印象又會以口碑的形式在市場上產(chǎn)生具有決定意義的影響。因此，既然以產(chǎn)品為王，產(chǎn)品戰(zhàn)略就是車企整個戰(zhàn)略最為關(guān)鍵的落腳點，產(chǎn)品戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略就需要充分協(xié)同互動。這一切都需要我們真正找到適合自身目標市場的獨特價值，并讓用戶真正感受（體驗）到這種價值。

于是整個品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略都可以圍繞用戶體驗這個非常實際的發(fā)力點展開：對于一個品牌而言，盡管他旗下?lián)碛卸鄠€車型，涵蓋多個細分市場，但核心的用戶體驗應(yīng)該是相似的，只是不同車型在各自的細分市場重新演繹了一次而已。就像奔馳，無論是他的S Class還是他的跑車、SUV，甚至EQ系列的電動車，優(yōu)雅的設(shè)計，細分市場標桿級別的舒適性都是這個品牌必須強調(diào)的主線，盡管不同車型的優(yōu)雅和舒適是有差異的。

今天，隨著中國式汽車消費文化的逐步形成，再加上這個市場基盤足夠巨大，圍繞中國用戶設(shè)計獨特的用戶體驗就是留給自主品牌最大的機會，也就是需要車企建立一套“可體驗的產(chǎn)品戰(zhàn)略”，包括：

1、 要讓整個產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略圍繞體驗?zāi)繕耍A(yù)期的體驗原則）協(xié)同發(fā)力。比如前瞻技術(shù)的評估、篩選、組合和迭代管理，必須能夠強化核心體驗?zāi)繕恕?/p>

2、 要讓一個品牌旗下不同車型形成有邏輯的一個組合：這些車型都能支撐一組相似的用戶體驗主題。只有這樣，無論是轎車、SUV還是MPV，只要他屬于某一個確定的品牌，這些產(chǎn)品帶給用戶的感受才是一致的，該品牌在市場中形成的印象才是清晰有效的，后續(xù)新車型的推出才能有效推動整體基盤的擴大。

3、 產(chǎn)品組合內(nèi)部應(yīng)當有一個真正代表該品牌核心理念，支撐最強用戶體驗?zāi)繕说拇碜?，通常這個代表作也是該品牌的明星車型。雖然這個車型不一定是絕對銷量最大的那個，但至少是所在細分市場排名領(lǐng)先的車型。明星車型應(yīng)當是整個產(chǎn)品組合的核心與靈魂。

4、 圍繞上述原則重新梳理現(xiàn)有產(chǎn)品組合與目標產(chǎn)品組合，并在兩個組合之間形成一個穩(wěn)定、有效的過渡方案。

5、 品牌溢價能力的提升是伴隨用戶體驗?zāi)繕说膬冬F(xiàn)同步提升的。這就需要該品牌定義的體驗?zāi)繕藢τ谟脩羰怯袃r值的，其次是可被感受的，最后是獨特的。這需要圍繞整個體驗過程進行不斷的梳理和優(yōu)化，及時發(fā)現(xiàn)體驗瓶頸，并持續(xù)改善。

最后，So.Car在多年的產(chǎn)品戰(zhàn)略研究和咨詢實踐中已經(jīng)形成一套完整的真正源自中國市場，也最適合中國市場的理論體系。我們既感恩自己所處的這個偉大時代，也更加希望能夠成為推動這一時代進一步向前的參與者之一。

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