官方數據顯示，5月份，上汽榮威新車銷售3.5萬輛，同比增長4.6%，說明疫情后恢復不錯。不過，雖然上汽榮威的市場整體向好，但此前比較強勢的新能源板塊卻愈加成為榮威的隱痛。以5月數據為例，榮威新能源車銷量近2700輛，同比降幅高達63%，延續(xù)下降態(tài)勢。

如果將觀察視角切換到整個新能源市場，榮威的新能源頹勢無疑更加明顯。6月9日，乘聯會公布了“5月綜合銷量排名快報”，其中在新能源乘用車“雙榜”（新能源當月和累計榜），榮威新能源罕見的顆粒無收。

2012年11月，榮威E50微型電動汽車上市，這標志著榮威正式進入新能源汽車市場。之后，榮威又相繼推出了e550、e950、eRX5/ERx5、ei6、MARVEL X、Ei5等多款名聲在外的新能源車型，構建了從低到高、從純電到插混的完整新能源產品矩陣。

在那個新能源產品稀缺的時代，榮威新能源憑借完善的產品陣容也確實贏得了部分市場，并一度與全球新能源引領者——比亞迪并駕齊驅，兩者交互霸榜新能源車榜單。反觀現在，作為曾經的國產新能源品牌巨頭之一，榮威新能源如今的落寞表現著實令人驚訝。

更為嚴重的是，隨著市場逐漸被邊緣化，以及戰(zhàn)略上更多聚焦于出行等B端市場，反而忽視私人消費等C端市場的深度挖掘，讓榮威此前比較強勢的新能源細分市場品牌力變得日漸式微。這對一直希望品牌向上的榮威來說，不得不說是一個危險的信號。

顯然，市場與品牌力的接連丟失，都讓榮威的新能源業(yè)務亟待反思。

1、榮威“不懂”新能源

盡管當前新能源補貼下降對新能源銷量有著一定程度的狙擊作用，但榮威新能源銷量下滑的原因更多來自其自身產品與戰(zhàn)略問題的集中凸顯。

滯銷的MARVEL X

榮威新能源的問題，概括來看主要分為三點：產品邏輯混亂，“重插混輕純電”的戰(zhàn)略失誤，以及發(fā)力B端市場過猛。

“它的產品邏輯比較混亂?！闭劶皹s威新能源目前的市場頹勢，上海利港欣榮汽車銷售服務有限公司一位榮威老銷售對電動勢一言以蔽之。簡單來說，一是“高不就，低不屑”；二是“兄弟打架”，損肝傷肺。

2012年，榮威以低端微型電動汽車E50為起始正式邁入新能源市場。

2016年，榮威推出品牌旗艦車型e950。

2018年，榮威繼續(xù)推出品牌向上力作——MARVEL X。

2020年，然而，面對新能源市場頹勢，榮威推出“E50復活版”——CLEVER，意圖再次奪回失去的低端B端市場，同時讓新能源銷量數據更好看。

2017年6月，榮威推出ERX5，也是在E50之后品牌的第二款純電動車，其意義不言而喻。然而，13個月后，榮威再次推出另一重磅車型MARVEL X。在上汽榮威看來，這兩款電動車的上市，將協力為榮威拿下缺失的純電動市場。

可理想很美滿，現實卻很骨感。

對于普通消費者來說，由于ERX5和MARVEL X兩款車的尺寸接近，而且用的是相近的設計語言，他們很難分清彼此的產品差異，但是價格差卻高達7萬，所以該買哪一款不言自明。

可以說，與ERX5的產品相近，過于追求個性，為MARVEL X的失敗埋下了最大伏筆，而MARVEL X的失敗也讓上汽榮威新能源傷筋動骨，是造成如今被動局面的罪魁禍首。

從以上新車上市時間點不難看出，在第一款純電動車上市5年后，榮威第二款純電動車才姍姍上市，這中間卻上市了e550、e950等插混車型，榮威對純電動車市場之輕視可見一斑。即便是到現在，榮威在售的新款電動車僅有幾乎面向出行市場的Ei5和E50。

諸多車型的布局，無不揭示了榮威近8年來“重插混而輕純電”核心新能源發(fā)展戰(zhàn)略。

然而事實卻是，純電動日漸成為市場的中堅力量，插混被認為是過渡產物的定義遭到質疑。不管是在國內新能源市場，還是國際，純電動與插混“82開”的份額比值日趨穩(wěn)定。另外，主流合資品牌對插混市場的發(fā)力，也使得之前優(yōu)勢的自主品牌轉變?yōu)榱觿?，市場份額節(jié)節(jié)敗退。

純電動的提振，插混的不如人意，讓“重插混而輕純電”的榮威新能源猝不及防。“輕純電”的后果是，榮威新能源目前沒有一款真正意義上面向私人消費市場的純電動車，產品遭遇斷層。

唯一能拿得出手的Ei5，卻幾乎是為出租車市場量身定做，堪稱滴滴司機的最愛，成了上海一道綠色風景線。乘聯會數據顯示，在眾多新能源車企的4月出租車占比中，上汽乘用車占比高達49.3%，僅次于廣汽新能源，位列第二。

至于新推出的CLEVER，作為一款8年前設計的產品，與對手的差距可想而知，其如今的到來也只是讓4S店內的新車看起來更加充盈，讓庫存更擁擠，其市場效應如何并不難想象。

“CLEVER的重新推出就是瞄準低端出行市場?！睒s威銷售向電動勢表示。看著CLEVER“古老”的內飾，我對他的話深信不疑……

2020款CLEVER內飾

在純電動車市場份額高達八成、私人市場漸漸啟動的當下，榮威新能源輕純電、以及過于發(fā)力出行市場的戰(zhàn)略，這不得不說是一次嚴重的決策失策。

好在，榮威新能源似乎也認識到了錯誤，在最近推出了專攻新能源市場的“R標”，意圖挽回純電動車市場的榮光。

可問題是，在新能源市場接二連三的判斷失誤后，“R標”又憑什么能做成功呢？何況，伴隨大眾、豐田等跨國巨頭對新能源市場的相繼入局，更甚蔚來、小鵬、理想等新勢力的連連發(fā)力，榮威新能源的榮耀或許已經成為過去式。

2、陷入“高端”陷阱

談及造成榮威新能源當前頹勢的原因，多家榮威4S店銷售向電動勢表達了不同看法：相較比亞迪，榮威技術不行；現在許多新能源車配有高級輔助駕駛系統，但是榮威新能源同價位車型連一個自動泊車都沒有；榮威品牌不行，除了上海，其它地方根本賣不動……

也許這些都是事實，也許只是他們的個人偏見，這取決于從哪個角度去剖析。

在電動勢看來，造成榮威新能源當前如此被動的核心要素，是其陷入了自主品牌普遍都經歷過的所謂“高端陷進”。在這短短8年新能源創(chuàng)業(yè)中，上汽榮威就經歷了兩次高端沖刺失敗，而且還在繼續(xù)。

2012年，榮威以微型電動汽車E50為起始正式邁入新能源市場。盡管E50的登場有榮威新能源“試水”的味道，但當時的榮威高層似乎忽略了“首開”低端產品容易將品牌固化低端的淺顯道理，而這也為榮威新能源后期的持續(xù)品牌向上行動埋下了苦果。

2016年4月，打著“中國首款新能源中高級轎車”的旗號，榮威e950正式發(fā)布上市。對上汽榮威來說，新能源更像是e950的外衣，高端才是這款車的存在內核。是的，e950的推向市場，再一次彰顯出榮威不甘于只做自主品牌，它的合資美夢從未幻滅。

推向市場第一年，e950雖然取得了幾千輛的不錯銷量，甚至在部分月份超過帕薩特，成為上海地區(qū)最暢銷的B級車，一時風頭無幾，也讓上汽錯誤的認為榮威已經邁入合資品牌的陣營。

然而，心急終究吃不了熱豆腐，尤其是汽車業(yè)。

隨著大訂單的消耗完畢，e950露出了產品力不足的底褲，銷量日漸式微，每月銷量僅有幾十輛，徹底被邊緣化。這種結果其實不難理解，混合動力雖然解決了自主品牌最核心的動力落后的問題，但短期內根本改變不了品牌力不足的局面。

榮威e950近3年銷量走勢

如今，e950已經停產，終究是被市場拋棄，也被上汽榮威拋棄，沒有一絲挽留。在上海，之前比較多的e950滴滴專車，也漸漸消失匿跡。

是的，e950最終以失敗告終，這也意味著上汽榮威的第一次品牌向上行動宣告破產。不過，上汽畢竟是國企，項目失敗是常有的事，也不會有人受到相關責罰。

e950的失敗，并未換來上汽榮威的教訓，而是再接再勵的籌碼，在品牌進階之路上，上汽榮威從未放棄對向上的渴求。因為在e950項目之外，2014年，上汽榮威還在悄悄準備著另一個重大項目——MARVEL X。

有多重大呢？

從2014年開始項目籌備，到2018年新車推向市場，周期長達4年，這是跨國車企一般的新車研發(fā)周期，但也堪稱自主品牌最長的研發(fā)周期，前者研發(fā)的是全球車，后者大多來自山寨、修修補補，所以這一點不難理解，反過來說明MARVEL X水平之高。

“上汽在MARVEL X上花的錢比蔚來還多。”一位熟悉MARVEL X項目的人士向電動勢透露，盡管他沒有指出具體金額，但從蔚來這幾年砸錢的規(guī)模不難猜測起碼上百億吧？在MARVEL X項目上，上汽究竟砸了多少錢我們無法考證，僅就這奢華的內飾氛圍來說應該不會少。

畢竟是錢砸出來的，MARVEL X也確實得到了諸多贊賞，被評為2018年最重磅的國產車之一。在MARVEL X上市現場，榮威還特地舉行了新車上市交付儀式，并由上汽集團董事長陳虹為車主代表頒發(fā)車鑰匙，規(guī)格之高可見一斑。

然而，高端從來都不是一蹴而就。e950失敗的鐘聲還未消弭，不到兩年光景，MARVEL X的失敗又接踵而至。

數據顯示，上市至今，MARVEL X累計銷量僅5623輛。盡管2018年年底MARVEL X有著不錯的市場表現，月銷量甚至突破一千輛，但也好景不長。上市一年后，MARVEL X銷量趨于零。

從電動勢探訪的多家榮威4S店獲悉，目前在售的MARVEL X依然是2018款，銷售們不確定該車是否有改款，或者直接停產。另外，現在還有MARVEL X庫存車的4S店并不多，比如上海奇威目前店里還有兩臺，其它基本已經讓價清理完畢。

“榮威MARVEL X像是一種符號，定義著上汽新能源的高度?！眱H僅在一年多前，上汽榮威在科創(chuàng)嘉年華的振聾發(fā)聵，依舊言猶在耳。e950到MARVEL X的接連失敗，無不傳遞著一個重大信號：上汽新能源的高度確實被定義了。

返回第一電動網首頁 >