上篇講的內(nèi)容比較概念化，接下來(lái)詳細(xì)分析下?tīng)I(yíng)銷2.0在蔚來(lái)汽車身上具體是如何體現(xiàn)的?！玖硪恢谎劭次祦?lái)，造車新貴的營(yíng)銷革命（一）】

1、 “汽車將來(lái)可能不僅是交通工具，也是某種生活方式的通行證，買(mǎi)一輛車意味著你進(jìn)入了某個(gè)俱樂(lè)部，每個(gè)俱樂(lè)部定義不同?！边@是李斌的原話。在營(yíng)銷上，體現(xiàn)在蔚來(lái)并不是以車輛為中心在進(jìn)行客戶教育和宣傳，蔚來(lái)宣傳的是一種“生活方式”，用李斌的話說(shuō)，選擇蔚來(lái)是選擇一種類型的俱樂(lè)部。蔚來(lái)屬于哪個(gè)俱樂(lè)部呢？或許我們可以從上海車展蔚來(lái)站臺(tái)的設(shè)計(jì)元素上尋找到一些蛛絲馬跡。巨大的兒童樂(lè)園、蔚來(lái)咖啡、網(wǎng)紅美食、非常居家的展臺(tái)設(shè)計(jì)元素、巨大的綠色植物等等。李斌把蔚來(lái)的展臺(tái)叫做NIO House, 是不是可以這樣理解，House所具有的一些特性，就是蔚來(lái)俱樂(lè)部所珍視的東西，比如溫情、綠色環(huán)保、健康、重視家庭、趣味性等等。

上海車展歷史上最大的單體植物

蔚來(lái)上海車展兒童活動(dòng)區(qū)

2、 市場(chǎng)營(yíng)銷以用戶為中心，具體體現(xiàn)在用戶管理系統(tǒng)和粉絲營(yíng)銷上。蔚來(lái)的用戶管理系統(tǒng)始于蔚來(lái)App的下載或者蔚來(lái)微信公眾號(hào)的關(guān)注。App除了是日常傳播內(nèi)容的推送媒介外，還是和用戶進(jìn)行線上互動(dòng)的平臺(tái)。簽到可以獲得積分，評(píng)論文章、轉(zhuǎn)發(fā)文章可以獲得積分，觀看直播可以獲得積分，參加蔚來(lái)的線下活動(dòng)也可以獲得積分。App的禮品中心可以直接進(jìn)行積分禮品兌換，禮品會(huì)免郵費(fèi)郵寄到用戶家里。App上會(huì)不定期推出客戶問(wèn)答活動(dòng)、投票活動(dòng)。用戶也可以通過(guò)App預(yù)約報(bào)名參加蔚來(lái)的各種線下活動(dòng)?？梢岳肁pp進(jìn)行預(yù)售車輛選號(hào)。App會(huì)第一時(shí)間推送和用戶個(gè)人相關(guān)的所有信息。同時(shí)，客戶在線下參與蔚來(lái)活動(dòng)的行為也會(huì)在用戶管理系統(tǒng)中有所記錄，這些信息對(duì)于分析客戶行為，分析客戶全生命周期都極具意義

蔚來(lái)App積分規(guī)則

3、 較少選擇紙媒、電視、電臺(tái)等硬廣投放，更多的是公關(guān)帶來(lái)的正能量軟文、自媒體發(fā)聲、各類KOL評(píng)論。 筆者相信大多數(shù)人了解到蔚來(lái)這個(gè)品牌，不是通過(guò)蔚來(lái)的廣告，而是通過(guò)蔚來(lái)制造的各類新聞了解到的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)造車本來(lái)就是新聞熱點(diǎn)，蔚來(lái)又具有強(qiáng)大的明星投資團(tuán)隊(duì)背景，所以關(guān)于蔚來(lái)融資的各類新聞，關(guān)于蔚來(lái)高管的各類人事變動(dòng)，關(guān)于蔚來(lái)參加FE賽的消息，關(guān)于蔚來(lái)投資人的軼事，本身就充滿了話題性而具有新聞價(jià)值。因此這個(gè)品牌自創(chuàng)始之初便已是各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道的對(duì)象，也成了業(yè)內(nèi)人士格外關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)的代表。蔚來(lái)也因此用極少的代價(jià)換來(lái)了業(yè)界較高的知名度。蔚來(lái)對(duì)自媒體也非常的重視。EP9亞洲首試，蔚來(lái)邀請(qǐng)的是原汽車之家的總編輯韓路、易車大咖KOL王威、優(yōu)酷曉敏Auto show的主持人初曉敏、新車評(píng)網(wǎng)創(chuàng)始人顏宇鵬、胖哥楊力、吳佩頻道創(chuàng)始人吳佩。這幾位可以說(shuō)是汽車行業(yè)中大大大咖級(jí)的自媒體。筆者本人那幾天朋友圈就被EP9刷了好幾次，可見(jiàn)業(yè)界大KOL在行業(yè)中的影響力。

4、 非常重視內(nèi)容生產(chǎn)。用戶瀏覽媒體的目的是得到有用的信息，只要能通過(guò)讓用戶愉悅的方式將有用的信息傳達(dá)給客戶，無(wú)所謂通過(guò)何種媒介來(lái)發(fā)布，傳播效果必然令人驚喜。這就是內(nèi)容生產(chǎn)的重要性。蔚來(lái)App中有幾個(gè)固定欄目，比如“EV100問(wèn)”、“蔚來(lái)速遞/一分鐘讀完一周新能源動(dòng)態(tài)”等，定期產(chǎn)出高質(zhì)量的新能源汽車科普文章或行業(yè)新聞動(dòng)態(tài)。蔚來(lái)內(nèi)部也有一個(gè)叫Seeds的內(nèi)部講堂，定期邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外名人名士進(jìn)行講座，講座的現(xiàn)場(chǎng)也制作成精美的視頻進(jìn)行傳播。比如最近一期的Seeds講堂便請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)知名公益人、壹基金的秘書(shū)長(zhǎng)李勁老師，此前尤倫斯藝術(shù)中心副館長(zhǎng)尤洋，麥輪胎創(chuàng)始人楊泓澤等也曾在Seeds講堂宣講。除此之外，創(chuàng)投圈的名人、創(chuàng)業(yè)明星也是蔚來(lái)講堂的座上賓。各類大咖比如IDG的熊曉鴿、創(chuàng)新工場(chǎng)的李開(kāi)復(fù)，膜拜創(chuàng)始人胡瑋煒，愉悅資本劉二海，高瓴資本張磊也都在蔚來(lái)的專訪中出現(xiàn)過(guò)。蔚來(lái)自產(chǎn)的內(nèi)容不同于傳統(tǒng)車企生硬的軟文，內(nèi)容也不局限在車輛介紹或者蔚來(lái)的品牌介紹，更多的是嘉賓對(duì)于自身熟悉領(lǐng)域的一些看法和見(jiàn)解，可讀性很強(qiáng)。無(wú)形中，蔚來(lái)潛移默化地向用戶灌輸了自身的品牌調(diào)性，也向用戶傳達(dá)了“蔚來(lái)俱樂(lè)部“的精神和理念，共鳴者也會(huì)紛紛主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)傳播，在精準(zhǔn)的抓住并影響到自己的目標(biāo)客群的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了極好的傳播效果。

5、 重視量化、大數(shù)據(jù)收集及應(yīng)用。從用戶第一天下載App開(kāi)始，所有數(shù)據(jù)就已經(jīng)開(kāi)始被蔚來(lái)記錄。什么時(shí)候點(diǎn)開(kāi)App查看信息，對(duì)于什么信息感興趣，喜歡兌換什么禮品，參加了蔚來(lái)的什么線下活動(dòng)，這些只是開(kāi)始。等客戶真正買(mǎi)車以后，車子平時(shí)的行駛軌跡，用戶的用車習(xí)慣等等數(shù)據(jù)又會(huì)開(kāi)始積累。在上海車展上，蔚來(lái)采用了起初頗具爭(zhēng)議的預(yù)約觀賽制，除了提前預(yù)約的客戶可以走專屬貴賓通道，其他的客戶必須掃碼通過(guò)一個(gè)類似地鐵進(jìn)站口的閘機(jī)排隊(duì)進(jìn)入，這個(gè)閘機(jī)就可以記錄用戶去了幾次蔚來(lái)站臺(tái)，停留了多久。同時(shí)，無(wú)處不在的二維碼又可以記錄多少人關(guān)注了蔚來(lái)的賬號(hào)，多少人下載了蔚來(lái)的App，新注冊(cè)了多少用戶。累積起來(lái)這些數(shù)據(jù)，就可以知道哪些天，哪些時(shí)間段人流最多，這對(duì)于后續(xù)的排班、人員安排是非常有用的。蔚來(lái)在車展第一天發(fā)布了一個(gè)數(shù)字：600余家媒體來(lái)訪、10000余人來(lái)參觀、13173000人在線觀看了直播。估計(jì)發(fā)布的信息只是冰山一角，在蔚來(lái)后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)，肯定已經(jīng)積累了很多傳統(tǒng)廠家非常想要的數(shù)據(jù)，比如精確的客流、邀約到場(chǎng)數(shù)、銷售線索數(shù)、訂單數(shù)，禮品發(fā)放數(shù)等等。要知道這些數(shù)字是直接記錄在后臺(tái)，而不是第三方監(jiān)控、或者是經(jīng)銷商上報(bào)的，在準(zhǔn)確性和效率上直接有了質(zhì)的飛躍。如何更加了解消費(fèi)者？名略數(shù)據(jù)創(chuàng)始人吳明輝認(rèn)為，“只有及時(shí)的測(cè)量，才有可能及時(shí)地了解消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，才有可能真正做出正確的決定，指導(dǎo)下一次營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)調(diào)整當(dāng)前的營(yíng)銷活動(dòng)?！蔽祦?lái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段，將很多原來(lái)難以測(cè)量的用戶行為變得Addressable，在未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)中勢(shì)必也能做得更加精準(zhǔn)有效。

6、 重視和用戶的互動(dòng)。蔚來(lái)和用戶的互動(dòng)從線上和線下兩方面來(lái)體現(xiàn)。一方面，蔚來(lái)app和微信公眾號(hào)設(shè)置了很多和用戶互動(dòng)的項(xiàng)目。比如上文已經(jīng)詳細(xì)介紹了的蔚來(lái)App的積分系統(tǒng)。除此之外，App還有投票、評(píng)論、彈幕直播等等的互動(dòng)功能，蔚來(lái)會(huì)根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)設(shè)計(jì)有趣的內(nèi)容和用戶互動(dòng)。除了純線上，線下活動(dòng)也采取了線上報(bào)名線下參與的互動(dòng)模式，比如FE酒吧線下觀賽趴，EP9賽道嘉年華等等。每個(gè)線下活動(dòng)的項(xiàng)目設(shè)置也可以看出蔚來(lái)在用戶互動(dòng)上的用心良苦。比如參與特定項(xiàng)目后掃碼兌換積分、比如親子競(jìng)速自行車、比如無(wú)處不在的兒童樂(lè)園、比如VR模擬駕駛、比如拼圖游戲、比如現(xiàn)場(chǎng)打印照片等，無(wú)一不是在盡可能多的和用戶進(jìn)行互動(dòng)，除了可以延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間，通過(guò)互動(dòng)傳達(dá)給客戶的信息會(huì)讓客戶印象更為深刻更容易接受，也讓本來(lái)枯燥生硬的品牌展示活動(dòng)變得趣味十足。

VR賽車體驗(yàn)

蔚來(lái)線下觀賽趴

7、 重視異業(yè)合作，特別善于利用投資人資源。很典型的案例是，蔚來(lái)首批車主均是蔚來(lái)的初始投資人，而且都是明星企業(yè)家，在各自領(lǐng)域均有極大的影響力，自帶吸粉功能。比如劉向東和奶茶妹本來(lái)就是吃瓜群眾們?cè)掝}茶余飯后津津樂(lè)道的話題，這次車展展示的EP9上就有2人的簽名，這樣的新聞就自帶點(diǎn)擊量。廣菲克費(fèi)錢(qián)費(fèi)力的請(qǐng)董明珠王石給Jeep站臺(tái)，說(shuō)明很多時(shí)候明星企業(yè)家代言的效果不輸給當(dāng)紅小鮮肉。蔚來(lái)出生就自帶一隊(duì)明星企業(yè)家的光環(huán)，在明星企業(yè)家營(yíng)銷上面當(dāng)然會(huì)做足功夫。近期蔚來(lái)汽車也在小米的家庭日中亮相，小米的老板雷軍同時(shí)也是蔚來(lái)最早一批的投資人，和小米的異頁(yè)聯(lián)合不僅擴(kuò)大蔚來(lái)的品牌知名度創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)，也給蔚來(lái)品牌本身貼上了科技化智能化的標(biāo)簽。

8、 打造明星企業(yè)家光環(huán)。李老板這兩年非常勤奮，常年空中飛人參加各種論壇。筆者本人就有幸在不同的展會(huì)論壇聽(tīng)到李老板的布道，也曾守在電視機(jī)前收看“李斌做客BOSS堂”的首播。近期關(guān)于李老板個(gè)人成長(zhǎng)心路的文章也時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端，相信背后還是有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行老板的大IP打造的。雖然有些文章有失偏頗，但作為蔚來(lái)的目標(biāo)客戶，作為李老板的小粉絲，個(gè)人對(duì)于李老板本人的勵(lì)志故事還是非常認(rèn)可的。董明珠之于格力，王石之于萬(wàn)科，馬云之于阿里，李斌之于蔚來(lái)，明星企業(yè)家對(duì)企業(yè)本身的反哺，絕不僅僅在于省去廣告代言費(fèi)這么簡(jiǎn)單。

李斌做客BOSS堂

以上只是從一個(gè)外人的眼光看蔚來(lái)，因?yàn)榱私獾男畔⒂邢?，可能?huì)存在誤解或者過(guò)度解讀的情況。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，蔚來(lái)不是第一個(gè)吃螃蟹的人，特斯拉已經(jīng)走在時(shí)代的最前沿，寶馬奔馳也在此次上海CES展上傳遞出了他們新的理念。但蔚來(lái)似乎有后來(lái)者居上的潛質(zhì)，筆者認(rèn)為在很多理念上，蔚來(lái)極富創(chuàng)新精神。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在造車企業(yè)如雨后春筍，真正能夠看到量產(chǎn)車的不多，量產(chǎn)的能夠看上眼的更少。蔚來(lái)屬于品牌理念、營(yíng)銷理念、產(chǎn)品理念都非常優(yōu)秀的企業(yè)，最后能不能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，并經(jīng)受住傳統(tǒng)汽車廠家轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)，蔚來(lái)需要做的還有很多。希望蔚來(lái)，希望中國(guó)能夠出一款可以抗衡，甚至超越特斯拉的好車。

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