一百年前,Coco Chanel設(shè)計出寬松自在的女性褲裝,她對當(dāng)時的所有女性說:“你可以穿不起香奈兒,但永遠別忘記那件叫「自我」的衣服?!?nbsp;
如今曾經(jīng)代表反叛和邊緣化的女褲早已成為大眾時尚,社會產(chǎn)業(yè)鏈條中各個環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)與形式也都已發(fā)生了根本性變革。有時不免感慨,即便在當(dāng)下的各行各業(yè)里,杰出女性一直在不斷涌現(xiàn),可這個世界對她們的想象,還是顯得有些匱乏。
女性,需要自轉(zhuǎn)
是的,回首百年,女性解放的思想已經(jīng)遍地開花。但有時候,我們又不得不承認,在世俗觀念中,對女性還是有刻板印象的。
女孩子就應(yīng)該有一份安穩(wěn)的工作,到了年齡就該生兒育女、相夫教子,當(dāng)了媽媽就該以孩子家庭為重……似乎女性的自我需求一直被壓制,她們總是處于一種“被安排”的生活之中。
前段時間,不管是眾多熱播的女性劇集,還是引起廣泛討論的女性綜藝,之所以能夠出圈,在很大程度上也是歸功于“女性不設(shè)限”的精神內(nèi)核引發(fā)了大眾的共情。
無獨有偶,近期,“更愛女人的汽車品牌”歐拉也在央視播出了全新TVC——《活出自己的圓心》,道出了諸多女性的心聲:奔波在家庭與事業(yè)的雙重操勞中,并不是生活全部的意義,她們也可以讓自己成為生活的“圓心”優(yōu)雅自轉(zhuǎn),取悅自己。
歐拉以獨特的女性視角,在觀眾面前擺出了一面鏡子,映射出時代女性的生存現(xiàn)狀。TVC中一句“從被世界轉(zhuǎn)動,到轉(zhuǎn)動世界”,更是訴說出現(xiàn)代女性的心理需求——她們不再是誰的附庸,無論在職場還是家庭中,在收獲平等與尊重的同時,也能作為獨立的個體進行自由的選擇與表達。
事實上,針對這一女性議題,歐拉更是聯(lián)合《中國婦女報》在微博展開#活出自己的圓心#話題征集,讓眾多女性參與到議題的討論之中,通過分享自己的故事去表達勇敢悅己的態(tài)度。
與此同時,《中國日報》、《南方周末》、《三聯(lián)生活周刊》等主流媒體也積極參與響應(yīng)話題,相繼發(fā)文鼓勵女性成為更好的自己,活出自己想要的樣子。多方聲音下,女性力量再次成為熱議話題,使得眾多女性產(chǎn)生了強烈的情感共鳴。
這其中就包括九球天后潘曉婷、花滑運動員張丹、人氣作家蘇芩以及各行各業(yè)的媒體和創(chuàng)業(yè)邦的創(chuàng)業(yè)者們,她們紛紛各抒己見,思考著“女性自轉(zhuǎn)”這一社會話題。全網(wǎng)熱烈地討論也使得女性勇于悅己的觀念愈發(fā)深入人心。
“與女性站在一起”
歐拉的一次次有力發(fā)聲,不僅是對“更愛女人”品牌理念的踐行,更是對女性用戶情感需求的深刻洞察。
事實上,TVC里,“用一次次優(yōu)雅轉(zhuǎn)身證明,自有引力,世界都會圍著我們轉(zhuǎn)”,說得其實不僅是女性用戶,也是歐拉品牌。
一直以來,在男性為主導(dǎo)的汽車市場中,女性的消費需求并不被系統(tǒng)性重視,但是歐拉發(fā)現(xiàn)了女性市場的潛力,更是錨定在女性市場上,滿足女性用戶長久被壓抑或者說被忽視的需求,也給行業(yè)展現(xiàn)了一種差異性地理解用戶、拓展市場的思維方式。
歐拉定位是精準(zhǔn)的,它通過獨特的女性視角與品牌形象,選擇深入與女性交流,并不斷以生活方式、品牌跨界、用戶體驗等創(chuàng)新方式來傳遞品牌理念,從而拉進與用戶的距離,同時,在與女性用戶的同頻共振中,為女性發(fā)聲,也收獲女性用戶對品牌的價值認同。
歐拉面對的是一片全新的、充滿可能性的市場。在情感紐帶的羈絆下,歐拉的產(chǎn)品被賦予了展現(xiàn)生活方式的職能,與用戶達成情感訴求上的契合成為歐拉汽車提高消費者粘性更直接且有效的辦法。
這可能會在很大范圍內(nèi)產(chǎn)生一批品牌價值的擁躉以及模仿者,在社會體系中帶動新的價值體系形成,進而反向促進與激活歐拉品牌的生存與發(fā)展空間。
“她經(jīng)濟”的力量是有目共睹的,此前類似于奔馳、凱迪拉克、林肯等品牌都或多或少地試圖通過打造女性專屬服務(wù)體系來重塑品牌價值,擴大消費人群。
而在歐拉之后,似乎所有的車企都在有意識地強化自家的“女性牌”,試圖在女性市場上分得一杯羹。
只可惜,一方面,他們厚重、固有的品牌認知決定了它們只能在產(chǎn)品與服務(wù)上進行女性化延展,而無法完全做到為女性量身定制;另一方面,它們又無法找尋到更貼近女性的產(chǎn)品定義及消費營銷角度,難以拓展女性消費的價值空間。
事實上,目前市場中能AII IN女性的品牌有且僅有歐拉品牌一家。
歐拉把質(zhì)疑變成驚喜
從此前的現(xiàn)象級車型好貓到引發(fā)熱議的芭蕾貓,歐拉品牌的突破不僅在于四年時間內(nèi),從無到有初步打造出完整且具有競爭力的產(chǎn)品矩陣,更是逐步完成了“女性思維”的底層理念轉(zhuǎn)變。
歐拉深知,在這個長期以來都由男性所主導(dǎo)的汽車行業(yè)里,汽車產(chǎn)品與女性需求之間、女性消費與服務(wù)營銷之間,往往存在著嚴重的脫節(jié)。
想要挖掘“她經(jīng)濟”的價值,需要先從品牌理念上收獲價值共鳴,并在消費的各個環(huán)節(jié)真正做到與女性玩在一起,從女性角度出發(fā),思女性所想,慮女性所憂,才能收獲“挑剔”的女性認可。
為此,除了竭盡全力為女性發(fā)聲之外,無論是制造品控的把握還是智能科技的加持,歐拉的品牌向上從不止于對顏值的追求,更是對產(chǎn)品價值與女性需求的統(tǒng)一思考。
歐拉不僅在芭蕾貓這類產(chǎn)品上,專門開發(fā)出女性專屬座椅以及大尺寸化妝鏡等一系列女性化的功能設(shè)計,還從多種駕車場景化入手,開發(fā)了更符合女性使用習(xí)慣的智能駕駛功能。
而在品牌內(nèi)部,歐拉也在逐步打破原來制造經(jīng)驗中的慣性,在切換到女性賽道后全方位徹底對研發(fā)管理團隊做了思維革新。為此,歐拉也有意識地調(diào)整組織架構(gòu)內(nèi)部的性別比例,力圖在價值鏈的各個環(huán)節(jié)充分理解女性的需求與感受。
在“小而?!钡念I(lǐng)域里,從研發(fā)制造到內(nèi)部架構(gòu)再到服務(wù)營銷,歐拉建立起全新的用戶生態(tài)與價值體系,以共情連接為基點,通過全方位的模式創(chuàng)新,重新梳理產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系。
在演繹“更愛女性”的同時尋找到高端電動化特有路徑,這樣的市場轉(zhuǎn)型機制是從未有過的。因此,踏足女性市場即是機遇,也是挑戰(zhàn)。
“女性想要成功,仍然得付出極大的代價來橫跨各種障礙。”貝勒大學(xué)跨學(xué)科研究與哲學(xué)副教授J.勒諾·賴特曾指出女性整體境遇改變時的苦惱——個人成就鮮少能直接帶動更廣泛的結(jié)構(gòu)性變化,而進步成果又分布不均且微不足道。
而與女性一同轉(zhuǎn)變的歐拉也會面臨同樣的處境。不過好在,歐拉正以實際行動為處于轉(zhuǎn)型困頓期的汽車產(chǎn)業(yè)提供了標(biāo)桿性的產(chǎn)品與用戶發(fā)展理念,這勢必會在很大程度上持續(xù)引領(lǐng)市場的方向,從而刺激汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革。
在歐拉的引領(lǐng)下,各車企在女性細分市場賽道的討論度與參與度正在愈演愈烈,也愈發(fā)深刻。在此過程中,作為當(dāng)之無愧的先行者,歐拉在這條賽道上堅定而從容,不曾想過回頭,也勢必“會把所有對歐拉的質(zhì)疑和提問,都變成肯定和驚喜”。
來源:汽車公社
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