驕陽似火的6月，對自主品牌車企來說，卻是冬天。

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的1至5月銷量顯示，自主品牌乘用車面臨著極大的危機(jī)。

　　在中國市場乘用車企業(yè)月度銷量前十榜單上，1月還能見到吉利、奇瑞和比亞迪三家。雖然排名靠后，但勉強(qiáng)維系著自主品牌的尊嚴(yán)。2月至4月只有吉利和比亞迪兩家。今年5月，留在榜單上的僅有吉利，排在第7。

　　從整體銷量來看，去年自主品牌乘用車共銷售304.96萬輛，同比增長3.51%，占轎車銷售總量的28.38%，占有率比上年同期下降0.72個(gè)百分點(diǎn)。

　　今年5月，自主品牌乘用車銷售同比增長6.83%，而行業(yè)平均水平為9.04%。自主品牌乘用車占總銷售的39.43%，占有率比上月下降0.19個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期下降0.82個(gè)百分點(diǎn)。

　　節(jié)節(jié)敗退的自主品牌路在何方?在四級市場以下、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村熱銷的微型電動車，已經(jīng)給出了答案。

數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會

　　危機(jī)已現(xiàn)

　　”自主品牌在兩三年內(nèi)經(jīng)歷困難已成定局。未來可能有一半自主品牌不能存活?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會秘書長董揚(yáng)2012年曾如此表示。前述自主品牌1至5月的銷量表現(xiàn)，已經(jīng)部分印證董揚(yáng)的判斷。

　　自主品牌車企市場占有率下降的原因，《中國汽車工業(yè)發(fā)展年度報(bào)告(2013)》總結(jié)說：依托合資企業(yè)的品牌優(yōu)勢，零部件采購的規(guī)模優(yōu)勢，合資自主品牌汽車下探價(jià)格區(qū)間，與自主品牌車型直面競爭，搶占市場份額，給自主品牌車企帶來很大挑戰(zhàn)。

　　原江淮董事長左延安意識到了自主品牌面臨的危機(jī)。他近日接受第一電動作者采訪時(shí)說，”我最近關(guān)注到18家合資企業(yè)，他們的產(chǎn)能合計(jì)已經(jīng)超過了1400萬輛，自主品牌車企的市場空間將進(jìn)一步被壓縮。”

　　更令左延安擔(dān)心的是，合資車企已經(jīng)開始向自主品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域————經(jīng)濟(jì)型乘用車市場擴(kuò)張?！庇幸患液腺Y企業(yè)正在研發(fā)一個(gè)共用平臺，預(yù)計(jì)產(chǎn)能400萬輛，單車財(cái)務(wù)成本近4萬元。日本3萬元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車也陸續(xù)到了中國?！?/p>

　　與左延安相比，清華大學(xué)汽車系教授陳全世相對樂觀。他接受作者采訪時(shí)表示：”自主品牌銷量下降是個(gè)必然的過程，沒有經(jīng)過這個(gè)過程難以成長為一流的車企?！?/p>

　　他認(rèn)為外資、合資品牌短期內(nèi)經(jīng)銷商不會過度下沉，價(jià)格也不會降得過低。不過他提醒自主品牌車企：”自主品牌的機(jī)會仍是比較低端的市場，首先還是要把這塊區(qū)域經(jīng)營好，不要一心想著擴(kuò)張或者急于往高利潤產(chǎn)品發(fā)展，這會讓自主品牌背上很大的包袱?！?/p>

　　”即使是低端市場，肯定也會有競爭，不可能找到一個(gè)只有一家企業(yè)去經(jīng)營的市場。因此，在找準(zhǔn)定位后，把產(chǎn)品的品質(zhì)做好事最重要的事。長城此前的成功便是很好的案例?！标惾廊缡钦f。

　　一位不愿具名的自主品牌經(jīng)銷商接受第一電動作者采訪時(shí)表示：”外資、合資品牌經(jīng)銷商渠道下沉是必然的。一、二線城市的競爭過于激烈，自然都會開始往下走?！?/p>

　　該經(jīng)銷商認(rèn)為，自主品牌在利潤率的需求上低于合資品牌，這導(dǎo)致自主品牌在成本控制上也優(yōu)于合資品牌?！眱煞N品牌同配置的車不會同價(jià)格，同價(jià)格的車不會同配置”，自主品牌還會有價(jià)格優(yōu)勢。

　　不過他也承認(rèn)，如果外資、合資品牌與自主品牌在三、四線城市短兵相接，自主品牌即使在同一價(jià)格產(chǎn)品的配置上稍高于合資品牌，勝率也不大?！碑吘乖谄放贫壬?，外資、合資品牌的優(yōu)勢太大?！?/p>

合資車企開始向自主品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域————經(jīng)濟(jì)型乘用車市場擴(kuò)張

　　電動無解?

　　左延安認(rèn)為，自主品牌已經(jīng)被逼到懸崖邊上了，而對江淮來說，發(fā)展電動汽車可能是一條出路?！彪妱悠囘@個(gè)機(jī)會對江淮來說千載難逢，有一條路走總比沒有退路要好?！?/p>

　　陳全世并不看好電動汽車在短期內(nèi)能”拯救”自主品牌，”電動汽車現(xiàn)在的量太小，帶來不了利潤。電動汽車在五年后可能是自主品牌的出路，但絕不是現(xiàn)在?！?/p>

　　他認(rèn)為，自主品牌目前需要在三個(gè)方面努力：”首先要進(jìn)一步發(fā)揮低成本的優(yōu)勢;第二要差異化競爭;第三，在這個(gè)過程中，進(jìn)一步提升品牌度?！?/p>

　　在差異化競爭方面，他認(rèn)為電動汽車也許是一個(gè)突破口，但他也坦承短期內(nèi)電動汽車難以帶來利潤。

　　從銷量上看，純電動汽車短期內(nèi)似乎確實(shí)難以拯救自主品牌。相關(guān)數(shù)據(jù)表示，經(jīng)過三年的推廣，截至2012年底，全國純電動乘用車保有量僅為6853輛，這相當(dāng)于上海大眾朗逸月銷量的五分之一。

　　一位不愿具名的自主品牌負(fù)責(zé)人告訴作者：”兩年前已經(jīng)造出了一款電動汽車，但遲遲沒有上市，主要原因是電動汽車成本很難降下來，即使國家補(bǔ)貼，價(jià)格也偏高。”該車此前制定了到2015年上萬輛的銷售目標(biāo)，推出時(shí)間已經(jīng)遲于原計(jì)劃一年時(shí)間，銷售目標(biāo)很難完成。

　　該負(fù)責(zé)人告訴作者：”這款電動汽車推出后，前期也只是小范圍試點(diǎn)，不會設(shè)定過高的銷售目標(biāo)了。”

　　實(shí)際上，國內(nèi)主流自主品牌基本都推出了相應(yīng)的電動汽車產(chǎn)品，但鮮有車企能完成預(yù)期銷量目標(biāo)。銷售的電動汽車大多屬于政府采購，出租車示范運(yùn)營和產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部購買，通過正常銷售給普通消費(fèi)者的電動汽車更是寥寥。

　　電動汽車很難成為救命稻草。陳全世所說的三項(xiàng)條件中，電動汽車短期內(nèi)難以提升自主品牌的品牌度，也未明顯發(fā)揮低成本優(yōu)勢，體現(xiàn)差異化競爭。

　　那么自主品牌能發(fā)揮品牌作用、展示低成本優(yōu)勢和體現(xiàn)差異化競爭的市場究竟在哪?在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村暢銷的微型電動車或許能給自主品牌一些啟示。

　　微電啟示

　　”微型電動車是一個(gè)在市場夾縫中出現(xiàn)的新鮮事物。雖然在安全性等方面微型電動車需要進(jìn)一步提高，但我們可以清楚的看到，這個(gè)產(chǎn)品發(fā)展很快，市場容量的確很大。”科技部863電動汽車重大項(xiàng)目辦公室寧國寶博士，在6月28日”新能源汽車創(chuàng)新論壇————微型電動車的生存與啟發(fā)”上如此表示。

　　在第一電動網(wǎng)舉辦的這一論壇上，作者見到了幾位自主品牌車企人士。對于政策尚未明朗的微型電動車市場，”正規(guī)軍”也不乏興趣濃厚者。

　　微型電動車近年來迅猛的銷售勢頭是引起他們興趣的直接因素。2012年全年山東省生產(chǎn)微型電動汽車12萬輛，全年產(chǎn)量更可能高達(dá)18萬輛之多。河北、河南和江蘇等省，微型電動車也取得了很好的銷售成績。

　　第一電動網(wǎng)CEO龐義成在論壇上表示：”微型電動車給自主品牌最大的啟發(fā)在于，應(yīng)該搶占時(shí)間優(yōu)勢，把四級以下市場經(jīng)營好，因?yàn)檫@個(gè)市場的消費(fèi)者大部分還沒有車，誰先去占據(jù)了這個(gè)市場，誰將在未來獲取主動權(quán)。”

　　奇瑞已經(jīng)率先進(jìn)入這個(gè)市場。奇瑞的QQ電動車雖然是嘗試性的探索，其相對于微型電動車廠商的優(yōu)勢已經(jīng)體現(xiàn)出來。

　　首先是有”合法”的身份。奇瑞QQ電動車是唯一能夠上正式牌照的微型電動車，這意味著消費(fèi)者駕駛奇瑞QQ電動車時(shí)不用當(dāng)心牌照問題。而其他微型電動車不能上牌或者只能掛當(dāng)?shù)氐呐普?，出行時(shí)隨時(shí)會有被交警”扣下”的風(fēng)險(xiǎn)。用江蘇一家微型電動車經(jīng)銷商的話說，”會不會被扣得看運(yùn)氣”。

　　在品牌競爭力上，自主品牌雖然與合資品牌有不小差距，但與現(xiàn)有微型電動車品牌相比，仍具有優(yōu)勢。第一電動研究院2012年在德州和常州兩個(gè)城市做了關(guān)于微型電動車企業(yè)認(rèn)知度的調(diào)研。調(diào)研顯示，按消費(fèi)者提及企業(yè)次數(shù)排名，前三的品牌分別是：比亞迪、時(shí)風(fēng)和奇瑞。雖然比亞迪尚未推出微型電動車，但消費(fèi)者對該車企已經(jīng)有了很深的印象。另外，值得注意的是，微型電動車企業(yè)時(shí)風(fēng)已經(jīng)開始占領(lǐng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。而外資、合資品牌排在了后面。

　　另外，資金實(shí)力、制造水平方面，自主品牌在該市場都具有優(yōu)勢。雖然與外資、合資品牌相比，積累較少，但與微型電動車企業(yè)相比，已經(jīng)是經(jīng)驗(yàn)十足。只要敢于投資，對于如何做出一款好的微型電動車上，自主品牌目前更有優(yōu)勢。如果能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，搭建穩(wěn)健的供應(yīng)鏈，自主品牌車企生產(chǎn)的微型電動車價(jià)格也不會太高。

　　更為重要的是，合資品牌從一二線市場往下延伸，短時(shí)間內(nèi)沒有往鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村開拓的跡象。自主品牌在這里耕耘，正是差異化競爭的應(yīng)有之義。

　　如果自主品牌車企與微型電動車企業(yè)在四級以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村正面競爭，誰的勝算更大?決定勝負(fù)的因素是什么?

　　在龐義成看來，微型電動車企業(yè)沒有政策扶持，人才、資金、技術(shù)和管理都相對缺乏，但具有時(shí)間上的優(yōu)勢?！蔽⑿碗妱榆嚨默F(xiàn)有產(chǎn)品與四級以下市場消費(fèi)者的需求非常吻合：售價(jià)低、使用成本低、駕駛方便、充電方便?！?/p>

　　在產(chǎn)品市場開拓初期，消費(fèi)者滿足于價(jià)格低廉、基本功能齊備，但下一步的需求就是品質(zhì)、品牌、服務(wù)，相對而言這都將是自主品牌的優(yōu)勢點(diǎn)。

　　作為傳統(tǒng)車企的代表，奇瑞新能源副總經(jīng)理張勇說，發(fā)展微型電動車已經(jīng)給奇瑞奠定了很好的基礎(chǔ)。”微型電動車一般使用鉛酸電池，高速電動車使用鋰電池，除此以外，區(qū)別不大。電池管理、整車控制系統(tǒng)，電機(jī)和電機(jī)控制系統(tǒng)都具有一定的共通性。”

　　”QQ電動車我們已經(jīng)賣了一萬輛左右，在這個(gè)過程中，我們積累了技術(shù)，驗(yàn)證了技術(shù)，初步建立了供應(yīng)鏈，總結(jié)了電動車市場營銷模式和服務(wù)模式，這對企業(yè)來說具有巨大的促進(jìn)作用?！睆堄抡J(rèn)為，低速電動車市場潛力巨大。如果國家放開微型電動車政策許可，規(guī)范化管理，將有利于這個(gè)市場的良性競爭發(fā)展?！蔽覀兤髽I(yè)也要積極的提升品牌、產(chǎn)品、技術(shù)，不應(yīng)該把市場做砸了?！?/p>

　　當(dāng)前，對微型電動車企業(yè)來說，龐義成認(rèn)為：”一是要進(jìn)快速的搶占市場，二是快速提升產(chǎn)品體驗(yàn)。誰占據(jù)了這個(gè)市場消費(fèi)者的心智，誰就占據(jù)了未來?！币虼宋⑿碗妱榆噺S商要迅速而堅(jiān)決的進(jìn)行人才、思想和工具等要素的投入。”如果現(xiàn)在不大規(guī)模投入，在三到五年內(nèi)，四級市場仍將失守?！?/p>

　　龐義成說，”目前微型電動車在銷量上取得的成績，與未來可能的機(jī)會相比還非常小。這個(gè)市場現(xiàn)在是20萬輛銷量，未來肯能是2000萬輛。”

　　2000萬輛的市場，自主品牌車企，你們來不來?

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